7第七章设计心理的微观分析.doc

第七章 设计心理的微观分析 ·年龄与设计心理分析 ·性别设计心理分析 ·个性与设计心理分析 ·家庭与设计心理分析 所谓设计心理的微观分析, 就是分析影响消费者行为的内环境, 即影响消费者行为的个体要素。这些要素主要有: 消费者的年龄、性别、个性和家庭。 7.1 年龄与设计心理分析 不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会经历的差异 , 形成不同的消费心理和消费行为。从年龄来区分消费品市场的特点, 有助于产品的设计和生产。一般年龄的市场区分将消费者划为:儿童与儿童用品市场; 青年与青年用品市场; 中老年与中老年用品市场。 7.1.1 儿童与儿童用品市场 7.1.1.l 儿童的消费特点 儿童期是个体消费的依赖期, 他们的消费内容, 在很大程度上由成人作出选择, 而他们的购买能力和购买意愿等, 都不同程度地依赖家长的帮助。 比如, 我国有一项对儿童玩具购买心理的调查研究表明 , 从影响选择的17 种因素中, 位居前面的 4 个重要因素是: 玩具有安全性; 玩具有助于儿童技能和创造力的培养; 玩具对孩子的吸引力; 玩具的年龄特征。前两个因素以家长的购买心理为主, 后两个因素才是儿童的购买心理。所以 , 我们的产品设计人员除了要研究儿童的消费心理, 还要注意家长的购买心理。这样, 才能使产品占据儿童用品市场。 我们所讲的儿童, 是广义上的儿童, 即未成年的人。它包括新生儿期、乳儿期、婴儿期、幼儿期、 儿童期、少年期。这些儿童的消费特点是 : A. 消费能力逐步提高。随着儿童的社会化进程的发展 , 依存性逐步减少, 独立性逐步提高 , 消费的自主能力不断显示, 到了小学阶段, 不论是对自己消费的内容的选择, 还是对各种产品的观察, 对产品质量的鉴别, 对商标和广告的记忆, 都反映出自主能力的提高。 B. 消费需求日益复杂。在乳儿期和婴幼儿期 , 以消费生活必需品为主, 主要满足其生理需求和安全需求。孩子上了学, 开始群体生活 , 其社交需求和更高的社会需求便增加了, 对消费品的内容也扩大了。 C. 儿童消费的模仿性强, 趋同心理明显, 尤其是少年期的孩子。心理学家霍克和巴尔的研究指出 , 少年儿童把服装看成是获得他人认可和赞赏的方式 , 他们希望在服装上完全相同, 这在初中学生身上表现得最强烈。这种趋同心理, 是我们大批量生产儿童规格用品市场预测的依据。 7.1.1.2 儿童用品市场分析与设计 我国的儿童约占总人口的3O %左右。独生子女的政策, 使我国儿童在家庭和社会上的地位是特殊的。据城市的调查, 儿童在家庭消费的总开支中约占4O%。因此 , 儿童用品市场潜力巨大, 容易开发, 但还未全面开发。 开发儿童用品市场, 要根据各年龄阶段儿童的心理特点设计孩子喜爱的产品。现代家庭, 独生子女是家中的 小太阳 , 选购儿童商品自 然由孩子 拍板定案 。所以 , 造型有趣、想像力丰富的设计, 包装精良、色彩绚丽、富有童话色彩的装潢, 能引起儿童的注意, 诱发他们的购买动机, 促成他们的购买行为。另外 , 儿童用品的广告设计, 也应当生动活泼、富有情趣。常常用儿童喜爱的形象, 如孙悟空、一休、唐老鸭等动画片上的模特来做广告宣传, 能给孩子带来欢乐和愉悦 , 是促销儿童用品的有效方式。 开发儿童用品市场 , 除了根据儿童消费心理设计和生产以外, 还要把握家长消费心理。另外, 还有一个值得注意的消费动向就是, 当今的家长越来越重视儿童的早期教育和智力投资, 在目前的家庭消费中 , 智力投资的比重普遍上升。因此, 我们的产品设计人员应当把握家长的消费趋向, 在产品的品种、造型、包装、装潢、商标设计方面突出这一内容, 在产品广告的宣传重点上也突出智力开发, 这必然迎合儿童家长的心理, 使儿童用品有很好的市场。目前, 有些厂商瞄准了这一消费心理规律, 收到良好的经济效益。比如 , 开发儿童智力的营养食品、智力玩具、智力图书以及培养儿童特殊能力的音乐、美术用品, 等等。 在开发儿童用品市场方面 , 上海自行车三厂的 凤凰 学生用车的开发是一个很好的例子。 凤凰 自行车是全国最驰名的产品, 全国销量第一。上海自行车三厂是国家大型一级企业, 他们并不因此产生 皇帝的女儿不愁嫁 的想法 , 而是努力开发新品 , 在满足成入市场的同时, 重视儿童用品市场的开发。我国约有三亿青少年, 是一个不能忽视的消费群体。随着国内消费水平的提高, 城镇、乡村青少年学生用车日趋普及, 开发青少年的学生用车, 是 凤凰 自行车的目标市场。 凤凰 自行车的学生用车开发, 注意到儿童心理和家长消费心理两方面因素。他们发现青少年的心理特点是: 逐步趋向成熟, 而且惟恐人们不相信他们的成熟, 常常用强烈的表现来掩饰自己尚未完全成熟的一面。自尊心