富春山居推广策略要点.ppt

2013，市场只有两种客群 刚需，和改善型居住刚需 改善和刚需有完全不铜的消费心理 刚需只是接受，而改善需要被认同 为什么选别墅？因为生活品质、心理满足等等 显然，项目要对改善型客户进行引导 引导他们选择太平，选择高性价比 首批次主题： 表明区位，增加区域信心，使想买的接受太平的相信太平 刚需买城里·改善来太平 幅标：刚需价 买别墅 百把万 住独栋 二批次主题： 增加客群共鸣感，强势通过价格营销政策配合，使性价比强凸显 主标：百万不贵 四十得获 幅标：100万 新太平 珍藏墅 二批次报广： 主标：太平 不贵! 幅标：专治40岁高层恐慌症 内文: 20岁的时候想要有辆体面的车 30岁的时候想要有个温暖的家 当初承诺爱人 将来豪车别墅 如今蜗居塔楼 不堪重负 每天承受20分钟车程？还是等20分钟电梯？ 每天承受尾气噪音？还是观星品树？ 一切在于你的选择 承诺早该兑现 你四十得获！ 基础信息 * 锦康·富春山居 推广策略 富春山居 270亩 30万㎡ 太平新城 综合居住型楼盘 锦康集团实力作品 如今项目和太平其他居住型项目一样 围绕昆明周边，滇南、滇东方向大批量别墅盘纷纷上市抢占市场 不乏高品质别墅 不乏性价比别墅 在御景新城狂打着，昆明每卖X套就有X套是御景新城的时候 在云玺大宅高耸着，物极云滇·极美云南的时候 太平这个地方，或者说太平的众多别墅盘进入一个较为尴尬的局面 太平靠近工业区，宜居度本就受限 再加之轰轰烈烈的PX事件 太平更加尴尬 但尴尬也都走货 尴尬也得开发 尴尬也得有人买单 所以 得想办法让人买单 让人买单我们就得有卖的 卖别墅、卖品牌、卖实力、卖优惠、卖性价比 但首先我们得明确 太平不管怎么尴尬 我们是绕不过去的 所以还是得先卖太平 对于太平区位，三种人： 因炼油抗项目拒太平的 相信宣传接受炼油，接受太平的 不在意炼油项目的 其实对于开发商，推广方来说 太平依旧是太平 与其害怕不如倘然 要明白会买单的人自然会买单 不会买单的人不管项目说啥，他都不会买单 其实想清楚这个问题，推广上便有了一条光明的路 毕竟世界上没有卖不掉的产品 只有不会包装产品的人 在这里不得不承认的是 锦康集团是一家接受度很强的开发商 从朝九晚五的项目形象期至售卖期 整套推广主题及推广手法都需要有极高的接受度 同样也是奔着这样接受度的广告主 我们庆幸能对其进行提案 若当初没有如此接受度 也不会有朝九晚五的叫好又叫座 甚至文案成为广告业内楷模 而如今，身处太平的富春山居 已不是调侃自嘲式的广告 吸眼球的广告 可以解决其问题的了 毕竟一个是昆明三环项目，一个是昆明近郊项目 一个是刚需到不能再刚需项目，一个是精品别墅 回到项目周边项目推广上看 如云锡奥城、龙湾壹号项目 都已直白的在广告上标明其项目区位 太平不用隐藏 在太平区位基础上 项目的特质究竟是什么？ 如何破今时今日太平地域之局？ 答案很简单！首先我们得承认太平 没错项目就在太平 既然回避不了，就公开于世 本案在项目入市阶段 调性拔太高 如今这个阶段就显得比较尴尬 调性继续虚高，画面继续虚高 没用！ 打单独的客群购买使用体验、感受 没用！ 不是别墅盘秘密都要对大树说的 也可以亲民一点，对亲人说 我们再来看看客群定位 会购买本案产品的究竟是些怎样的客户 根据洽谈反馈： 客群定位35-45岁 男性居多 以小老板、企事业单位人员、中产阶级为主 他们谈不上很有钱 他们收入稳定 他们也想要一点有格调的生活 他们也想追求一点品质 他们务实 他们不傻 30而立 40不惑 他们选择的标准是什么？ 他们接受什么样的广告信息？ 实在的！朴质的！亲和的！ 决定一切的在于性价比！ 请别高高在上 非得仰望 实实在在挺好！ 所以广告方向便显而易见： 有话好好说！ 之前项目在推广过程中曾尝试过大量媒体 对于本案我方得到的反馈是： 网络媒体 不好使 微平台媒体 不好使 纸媒 不好使 电台 不好使 短信 靠谱 外展 给力 户外 阻击有效 可见这些靠谱的、好使的、有效的媒体 多为短文案媒体 更加证实项目后期的广告 应该 实在些、精辟些、入理些、看得懂些！ 于是导出新的案名定位体系： 中文案名：锦康·富春山居 英文案名：Natural Villa 定位语：新太平·30万方·朴墅社区 新太平：表明区位，不再对太平区位躲躲藏藏 30万方：表明整体项目体量增强项目实力与信心 朴墅社区：社区凸显邻里关系，不再是冰冷的独家独大而是打成一片。朴墅表明性价比，实在性，杜绝虚乏。 *