国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策.doc

国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策 鄢雪皎 [摘要] 文章主要介绍了奢侈品品牌的概念与特点,进而分析奢侈品品牌的发展规律和国内奢侈品品牌未来的发展方向,对发展国内奢侈品品牌以及营销提出了对策建议。?　　[关键词] 奢侈品;品牌;品牌战略;营销策略?　　[中图分类号]F27 [文献标识码] A[文章编号] 1002-736X(2009)02-0054-03?　　?　　The Future Development Direction of the Domestic Luxury Brands and Its Marketing Strategy?　　Yan Xuejiao?　　(School of Management, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 200336)?　　?　　Abstract: This paper briefly introduced the concept and characteristic of the luxury brands, and then analyzed the development regulation of the luxury goods brand with the future development direction of the local luxury goods brand, and last to put forward some suggestions with the counter plans and marketing strategies for the development of domestic luxury brand.? 　　Key words: luxury goods; brand; brand strategy; marketing strategy?　　?　　随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。经济的快速发展必将使中国在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。中国目前已成为世界第三大奢侈品消费市场,在顶级品牌全球销售额中约占12%。中国的奢侈品消费也呈现出一些异化的特征。首先体现在奢侈品消费者的年龄上,西方国家奢侈品的主要消费层为40~70岁,而我国则为20~40岁。其次,奢侈品在我国,作为经典内涵的文化体验少了,更多呈现出一种炫耀性。据调查,64%的中国消费者认为奢侈品代表成功,在人们购买的奢侈品当中,有50%是用于商务馈赠。万事达国际组织2008年6月1 9日发布的一项研究成果显示,到2016年,中国内地的年轻富裕消费者将达到1.17亿人,可支配开支为3377亿美元。世界著名投资银行、美国高盛公司首席经济学家奥尼尔日前在英国《金融时报》撰文指出:我们正处在世界中产阶级的猛增之中,全球每年大约有7000万人进入这一富裕群体,也就是按照购买力平价计算,收入在6000~3万美元之间的人群。这种现象可能在未来20年都将持续,到2030年,每年将有9000万人进入中产阶级,新增中产阶级的出现主要是在中国和印度。日益增长的奢侈品消费规模促使我们研究奢侈品消费的特点以及奢侈品品牌在中国的发展战略和营销策略。? 　　?　　一、奢侈品品牌概念与特点?　　?　　奢侈品是表达奢侈概念的通常载体,奢侈品为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品品牌则是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素联合在一起的整体概念。?　　与一般商品品牌相比,奢侈品品牌除存在价值高、产量小、质量优等一般特性外,还具有以下特点。?　　(一)象征性?　　过去,奢侈品是贵族阶层的物品,它是地位、身份和权力的象征。如今,奢侈品演变成富裕阶层的物品并成为事业成功的标志。?　　(二)暂时性?　　一件奢侈品不是静止不动的,而是动态变化的。昨天的奢侈品可能成为今天的必需品。?　　(三)专一性?　　奢侈品品牌是十分专一的,决不能随意的延伸。它一般只专注于某一个产品或某一类产品。大家很少看到一个奢侈品品牌延伸于多个领域并取得成功的案例。品牌的多元化对普通品牌也许有效,但却是奢侈品品牌发展的大忌。?　　(四)文化性?　　奢侈品牌与一般品牌最大区别不是价格,而是文化。奢侈品牌的文化在于它的历史价值,传统文化以及社会观念。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起,很多奢侈品就以它的创立者命名,这赋予了奢侈品丰富的历史底蕴和独特的感染力。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇,也规定了品牌独特的理念和品牌基因。