一广告效果研究概述.pptVIP

本课程学习要求 课堂认真(听课、笔记) 积极完成作业 作业内容： 1、课堂作业并讨论； 2、广告效果评估实战（4—6人）； （第5周前完成）选择一则广告，设计效果评价方案； （第8周前完成）实施广告效果评价方案，形成广告效果评价报告； （第9周开始）各小组成果汇报展示。 第一章 广告效果研究概论 思考： 广告传播对受众的作用体现在哪些方面？ ②广告的社会效果 　广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。 知沟理论 在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势。” 思考：农村市场的广告传播活动如何进行？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、传播效果理论与广告实践 1、广告与一般信息传播活动的区别：广告是一种有目的、有计划的连续性反复进行的说服活动。 2、基于传播效果的研究，对广告效果认识的典型观点。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 强效果观点：以媒体为代表的广告媒介单位和一部分广告界人士推崇的观点。他们经常强调的是广告是建立品牌和各种营销手段中最有力的途径。而一部分广告主也确信广告能够带来直接的销售量的增加。 效果微弱观点：羽毛理论。广告对消费者购买行为的影响轻微，在消费者购物选择过程中，平日接触的广告如同一片羽毛，在品牌之间天平平衡时发生了轻微的作用，使天平略微倾斜向某个方向。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 讨论 你赞同哪种观点？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第二节 广告效果研究 一、广告效果的定义、分类和特征 1、定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （1）从广告效果发生作用的范围角度划分 ①广告的经济效果 首先，有助于提高消费者的整体需求水平，提升国家GDP。 其次，