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房地产营销创新实战系列讲座之一 房地产体验营销的魅力 主讲：黄畋 以客户为中心的房地产全程策划 黄畋 二○○七年四月 分享与沟通 分享：交换一个苹果各得一个苹果；交换一 种思想各得两种思想。 沟通：希望是一次互动式的沟通 企业案例 高科技企业——铱星公司的破产 1987年，在美国亚利桑那州，摩托罗拉公司的三位工程师提出了铱星计划的设想，他们得到了公司董事长加尔文的赞赏与支持，1990年，摩托正式公布了铱星系统的建设运营计划。 这是人类历史上最为先进的通讯网络，铱星系统需要发射频放大器66颗卫星在地球低轨道运行，它们覆盖了整个地球的卫星网络，把全球通讯和本地地面无线通讯业务集合起来，在有地面无线通讯系统时，使用当地无线系统；在地面无线无法覆盖的偏僻地区，则利用依星系统无所不在的卫星信号进行联络。这意味着无论身在何处，通讯联络始终是畅通的。摩托罗拉又一次走在了世界通讯技术的前列。 然而，先进的技术与产品不一定会赢得客户。当绝大多数人可以依赖传统的网络满足其需要时，昂贵的铱星计划的优势在什么地方呢？依星系统的客户又在哪里呢？正像人们所谈笑的：喜马拉雅山上打手机的客户有多少呢？在艰苦地运行了16个月后，铱星公司陷入困境，于是发生发生了2000年3月17日的一幕。66颗代表高端技术的铱星生不逢时，将永远消逝在茫茫太空中。 美国在线的“以小吃大” 美国在线和时代华纳都是因特网的先驱。1999年美国在线的年收入为50亿美元，时代华纳的年收入为280亿元。通过股票价值的分析，可以惊讶地发现，时代华纳的股票市值是970亿美元，而美国在线的股票市值却高达1640亿美元。显然美国在线完成利用股票市值完成了“以小吃大”，但时隐藏在股票市值后面的是什么？是纳斯达克的疯狂，还是格林斯潘所讲的“无理性的繁荣”？ 《纽约时报》一位有经验的观察员提示了股票价值后面的原因： 年收入：美国在线50亿美元/时代华纳280亿美元 客户量：美国在线2200万/时代华纳1300万 股票价值：美国在线1640亿美元/时代华纳970亿美元 案例思考 思考一：忽视了客户需求的高科技产品，并不能为企业带来利润。 思考二：传统的评估企业价值工具是财务尺度，资产、年收入、利润、投资回报率等财务指标。但进入新世纪后它们已不在是唯一尺度，新的投资者们已有了新的视角，他们开始重视企业未来利润和收入增长的保障——客户资源。 当前房地产业发展现状 卖方市场开始向买方市场转移 产品型企业开始向客户型企业转型 营销4P逐渐向4C、4R过渡 销售在做加法，处理客户投诉在做减法 企业经营的核心转向客户 房地产的竞争由营销竞争、产品竞争开始转向服务竞争 垄断竞争市场向寡头垄断市场的过渡 企业如何面对？ 刚刚涉足房地产的企业 缩短销售周期、创造利润、树立品牌… 成长中的房地产企业 提高利润率、品牌维护、持续发展… 已逐步走向成熟的企业 创新发展、打造百年老店… 企业老总经常思考的几个问题 我们从哪里来？ 我们现在哪里？ 我们将往何处去？ 为什么要强调以客户为中心？ 为什么强调以客户为中心？ “先开发产品后找客户”与“先找客户后开发产品”的区别。 定位错了，一切都错了。 客户是品牌的宣传者。 失掉客户的成本巨大 一个客户向你投诉，意味着26个客户保持沉默/平均来说，一个受到不好对待的客户会告诉8-16个其他人/91%的不满意客户不会再购买你的产品或服务/通过补救客户投诉，82%-95%的客户将继续购买/吸引一个新客户的成本是保留现客户的5倍。 房地产的开发流程 什么是全程策划？ 一、项目论证和策划阶段 STP战略 市场细分（segmentation） 某城市花园客户定位和产品设计建议 年龄：集中在25-30岁左右； 学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高 家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女 家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主 职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等 职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师 区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校 购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店 会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平 户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套…… …… 传统客户细分方式的不足 对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能；