格力空调市场分析.doc

格力空调市场分析 一.营销环境分析 （一）空调市场总体规模及消费态势 （二）空调市场构成 （三）市场上居于主要地位的空调品 二．消费者分析 （一）消费者的总体消费态势 （二）消费者行为分析 三.产品分析 （一）产品定位 （二）产品特征 （三）科技水平 四．企业和竞争对手分析 （一）企业在竞争中的地位 （二）企业的竞争对手 （三）企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告浅析 营销环境分析 1．空调市场总体规模及消费态势 随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。? ??进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，空调业逐步走向发展壮大。? ??2009年到2011年，家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策的贯彻落实有效拉动内需市场，空调制造企业和渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场的拓展，国内空调市场逐步恢复生机。? ??据中国产业调研网发布的2016年中国空调行业现状研究分析与发展趋势预测报告显示，2011年，我国规模以上空调制造工业企业实现主营业务收入达4109.6亿元；实现利润总额达231.74亿元。2012年1-12月全国规模以上制冷、空调设备制造行业企业实现销售收入1996.67亿元，同比增加11.86%；完成利润总额144.4亿元，同比增加20.54%。2013年年我国家用空调产量为14333万台，同比增长7.9%，2014年我国空调产量15716.93万台，比2013年增长9.7%。变频空调产品的市场占有率已经达到52.54%，占据半壁江山2．手机市场构成 空调市场构成 如图，格力与美的在13年的统计中市场占有率已相当高了，而今两家早已瓜分了一半的市场，其余如大金、海尔、三菱等品牌市场占据部分市场。 市场上居于主要地位的空调品牌 如下图所示，格力关注度遥遥领先，海尔、美的竞争激烈。 二．消费者分析 费者的总体消费态势 消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者花钱买的“品质过硬”加“服务到位”的空调产品。 （二）消费者行为分析。 1.消费者购买空调的需求和动机? 炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业经验，只要持续数天最低温度超过28?度，人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，使人们更注重空调的名牌消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格，同时也关注空调品牌的质量和服务，还有对空调节能、健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系，还有二手房成交量迅猛增长，空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品。?????? 2.消费群体分类分析? 在价格方面，对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升。? 首先考虑的是空调的功能特点和外观设计，强调个性化。中高端产品的消费者把价钱放在第二位，而讲究产品性能价格比，这类的消费者大多属高收入者，对质量偏好较强，购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。? 对选购低价位空调的消费者，把价格放在第一位，功能外观不是首要考虑的因素，一般为低收入者或比较年轻的消费者，对价格较敏感，追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。? 在性别方面，男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。? 在年龄方面，老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻的消费者对价格最敏感，而中年消费者对品牌和服务偏好则最强。