AIDMA理论表示消费者购买心理的全过程供参习.docVIP

AIDMA理论表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，AIDA理论比较有名，这里多了一个M。1898年由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出。其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。 ?????A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法???? I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。?????D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 ???? M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”???? A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。 1。对AIDMA法则说抱歉——对消费者购买心理的深度剖析 我们曾经说过，读不懂人就读不懂策划，而要深入的读懂策划活动中的消费者，那么就必须对消费者购买过程的心理过程作以深刻的剖析 。 因为不管是对于创意、策划还是营销，它们的着手点和落脚点都是你所针对的目标人群——消费者，可以说，没有对消费者的了解就没有 创意、策划和营销。所以对消费者的购买过程的心理变化的过程研究，也就显的十分的重要。 众所周知，在消费者从接触产品信息到产生购买会产生一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。当下对购买过程描 述的最权威的一个理论就是AIDMA，它把这个过程分为五个阶段，即：注意（Attention ）——兴趣（Interset）——渴望（Desire）——记忆（Memory）——行动（Action），又称为AIDMA过程。 但我认为，这个理论给人的感觉就像是蜻蜓点水般一掠而过，并没有给出消费者在购买过程中心理变化时最为起决定意义的那一个关键环 节，以下我们就此做以更深层次的详细分析。 回到理论本身，首先看一下从A——I，也就是从注意——兴趣，对于这个过程我并不敢苟同，在说明我的观点之前，我们先看一个古代的小故事。 管宁和华歆是一对非常要好的朋友。有一次，他们两人坐在一张席子上读书。正看得入神，忽然外面沸腾起来，一片鼓乐之声，原来是一 位达官显贵乘车从这里经过。管宁对于这些很不以为然，仍然在专心致志地读书。 而华歆却不是这样，他完全被这种张扬的声势和豪华的排场吸引住了。急急忙忙地跑到街上去跟着人群尾随车队细看。管宁觉着他们不是 一种类型的人，于是等到华歆回来以后，管宁就拿出刀来，当着华歆的面把席子从中间割成两半，表示与之绝交。 同样的一件事情，为什么有人会注意它，而有的人却不去注意它呢？就是因为一个人对它感兴趣，而另一个人对它不敢兴趣。没有兴趣的 关联点把信息表达和接受的双方连接在一起，那么表达商品的信息又怎么会被接受它的消费者注意呢？ 因为所谓注意它具有两大特点：指向性和集中性。 指向性表明了人的心理活动所具有的选择性，即在某一时间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物不太重视，并以全部精力来投入被注意的某一事物，使心理活动不断地深入 下去。 所以请试想，一个人会对他不敢兴趣的东西,会产生出具有指向性和集中性特点的注意吗? 不会的。 所以不应该是A——I，而是I——A，也就是说不是从注意到兴趣，而是从兴趣到注意。不同的认识论就是不同的方法论。从不同的认识中就会引申出不同的方法。我们从I——A中得出的方法就是：通过唤醒兴趣来唤醒注意，而不是通过唤醒注意来唤醒兴趣。 接下来让我们在看一看D——M——A。也就是从渴望——记忆——行动。 对于从渴望——记忆—— 行动。说严重一点也是一堆废话，我打一个比方来说，如果你已经对一位姑娘有了渴望的感觉了，那么顺理成章的你就会记住她的音容笑 貌她的芳名，你也就会顺理成章的取采取满足你渴望的行动，所以从D——M——A。是没有太大意义区别的递近，没有什么实质新的东西。这即在