kkkkkk2013广告师考试(案例分析)供参习.docVIP

2013广告师考试（案例分析）模拟题及答案 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料； 看见农民果园的宣传画上写着一句“农民果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩； （镜头一转）口播：农民果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇； （远景）两个继续扭动屁股的父子远走。 ? 　　同一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“逐日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。 ? 　　而后来的农民果园不为女色所惑，出手非凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。“摇一摇”是一个尽妙的潜台词。“农民果园，喝前摇一摇”、“农民果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味同一；另外，更尽妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高由于我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 在农民果园打出这句广告词之前，很多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。实在是一个很好的卖点它证实产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农民果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句尽妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独占的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 ? 　　1、农民果园“喝前摇一摇”使用的是（ ） ? 　　A、理性诉求 ? 　　B、感性诉求 ? 　　C、理性诉求与感性诉求结合 ? 　　2、农民果园品牌推广体现了（ ） ? 　　A、 “摇一摇”用差异化的概念让消费者产生品牌联想 ? 　　B、USP的有效使用 ? 　　C、具体标准说明给与消费者信任感 ? 　　D、包装体现丰富产品内涵 ? 　　十一、某生物技术研究所在某年4月20日、4月22日、4月23日利用某报头?**恢蒙戏嘉淳芳嗍又卫聿糠稚蟛榈囊饭愀?条，应付广告费4800元，尚未支付。上述广告由某广告有限责任公司为其代理发布 ? 　　1、当事人违反了的相关情形是（ ） ? 　　A、处方药在大众媒体播出B、发布未经审查的药品广告C含有不科学的表示功效的断言和保证D、与其他药品、医疗器械的功效和安全性进行比较 ? 　　参考答案： ? 　　1． C 2． AB ? 　　1．B 舒肤佳——后来居上称雄香皂市场 ? 　　1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41．95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 ? 　　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 ? 　　在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? ? 　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度 ? 从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。 ? 　　一、白加黑——治疗感冒，黑白分明 ? 　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1．6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 ? 　　一般