LV市场策略专用课件.pptVIP

? 在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组合策略就显得尤为重要，路易威登公司在此方面同样做的非常成功。 ? 消费者划分依据 （一）以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度 （二）以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度 （三）以显示炫耀或功能实用为代表的消费者对奢侈品的理解维度 奢侈品消费的钟爱者 奢侈品消费的思考者 奢侈品消费的滞后者 奢侈品消费的跟随者 特点：购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图。 价值观维度：他们注重集体和周围环境对自己的看法，从而更加放大了他们 炫耀的意图。但这种炫耀心态并没有驱使他们白目地购买奢侈品。 这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考:怎样的品牌能更加吸引人们的注意、怎样的款式将更加流行等等。 钟爱类消费者 炫耀性强烈个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。 例如，路易威登的Monogram系列，LV字样具有明显的炫耀性。 虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有 人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。 特点：对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。 价值观维度：他们购买某个产品的理由很单纯。因为别人(钟爱者)已经拥有了这件产品，他们希一望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。 因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品。 跟随类消费者 时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。 以路易威登的Multicolore系列为例，该系列将Monogram图案中 的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流 行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。能够同时满足 消费者对炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一经推出就获得了 巨大的成功。跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性，他 们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。 所以，采用明星代言的营销策略，对这些跟随者而言显得格外 有效。 在选择奢侈品时注重个性的宣扬，品牌的悠久历史，以及产品色彩、款式等因素。 因此他们对各大品牌有着冷静的思考和理解，他们更加注重奢侈品的良好品质、以及实用、人性化的设计。 这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随。 思考型消费者 LV特别推出了Epi和Ta ga这两个系列把耀眼 的LV标志淡化处理了，产品的款式也更趋于 成熟和实用，因此深受思考者的喜爱。 特点：注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。 尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品(或体验)支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。 因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。 只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里。然而一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。 在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。 滞后类消费者 【东三省】 长春　哈尔滨 沈阳 大连 【华北区】 北京 天津　青岛 太原 【华东区】 上海 南京 苏州 杭州　温州 无锡 宁波 【西南区】 成都 昆明　南宁 【西北区】 西安 乌鲁木齐 【华南区】 广州 深圳 厦门 三亚 【华中区】 长沙 武汉 四类消费者地域分布特点 以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。 在这一地区率先实行的改革开放，造就了中国最早的一批富豪和私营企业主。由于毗邻的香港、澳门和台湾，又使这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人群之一。对于各个奢侈品品牌，他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好的衬托自己的身份地位，而且对新产品、新品牌的接受速度也最快。 以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。 上海经济的飞速发展，使人们的生活水平不断提高，并且对生活品位的追求也越发强烈。特别是随着对外交流的增多，人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解，也逐渐认识并接受了奢侈品，并且始终紧跟潮流。 以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。 作为中国的政治、文化和经济中心，北京儒商云集，精英荟萃，聚集着中国巨大的社会资源