市场营销管理的内涵.ppt

Market-Oriented Strategic Planning Market-Oriented Strategic Planning Levi Strauss’ Value-Delivery Network 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 企业战略的层次 区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景 4．发展方向 Good Mission Statements: Good Examples 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix BCG分析模型 GE 分析模型 ?半分钟思考题 GE和BCG模型的同异和优缺点? The Profit Triangle 四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 一、市场营销管理 　　　 　 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 市场营销管理的内涵 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 市场营销组合的构成 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 各种战略的核心和要求 三、市场营销和其他业务职能 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。 企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。 市场营销管理过程 一、分析市场机会（SWOT分析） 　二、选择目标市场 　三、规划营销战略、计划 　四、设计营销组合 　五、营销组织、执行与控制 消费者 企业 促销 渠道 定价 产品 顾客 以顾客为中心的观念－－市场营销观念 市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、顾客满意 　　3、整体营销 　　4、盈利率 社会利益 消费者 企业 利益结合点 一般是中小企业战略； 在一个局部与领域具有相对优势； 一些领域与局部具有相对的竞争优势； 集中化 具有营销、研发、技术、工艺实力； 良好的产品开发、技术创新形象； 进入行业历史长，有传统优势； 公司管理与市场渠道的强力支持； 具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势； 对顾客有更高的满足程度； 差别化 良好的融资渠道，与