市场营销观念.ppt

第一章  市场营销概论 第一章 市场营销概论 第一节 市场营销的概念 第二节 市场观念的演进 本章结构 教学目标 理解市场营销的概念 了解市场营销学的发展 理解市场观念的演进 掌握社会市场营销的含义 理解顾客让渡价值的含义 掌握现代营销观念的要点 第一节 市场营销的概念 一、市场与市场营销的含义 1.市场的含义 （1）传统的市场定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 （2）现代经济学中的市场定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。 （3）营销学中的市场定义 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场＝人+购买欲望+购买能力 《Think Small》广告文案赏析  想一想小的好处 　　我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的甲壳虫车吧! 6.市场营销者与预期顾客 7.竞争 购买者可能考虑的所有的竞争产品与替代物。 第二节 市场营销观念的演变 一、营销管理观念的含义 市场营销观念是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系方面所持态度、思想和观念。 案例：不同职位的职员得出的不同结论 一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场。 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场。老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？ 案例 “美容院”化妆品专卖店的社会营销 在1976年，安尼塔 . 罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它以发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1. 96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。” 案例讨论: 1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗? 2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？ 三、现代市场营销观念的要点 （一）、现代市场营销观念形成与发展的依据 1.现代市场营销观念的形成与发展是社会生产力发展的必然结果 2.现代市场营销观念的形成既是资本主义基本矛盾日益尖锐、竞争日趋激烈的产物，也是资本主义企业经营管理经验不断总结和积累的结果 3.现代市场营销观念的形成也是人们对市场认识不断深化的结果 （三）、现代市场营销主要观念 关系市场营销观念 一、关系市场营销观念的内涵 以“系统论”为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。 1985年由巴巴拉.本德.杰克孙提出 二