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市场营销学 第三章 市场营销环境 第一节 企业与市场 营销环境 一、企业——市场营销活动的主体 （一）企业的含义 企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。 （二）企业与社会 1、现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式 2、企业是国民经济系统中的子系统 3、企业担负其应承担的社会职责 （三）企业与市场营销 1、任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。因此，市场营销，被视作企业的基本功能 2、企业的经济活动，通过市场营销实施，这是由企业的基本特征所决定的。 3、企业通过市场营销活动与各方面发生经济关系 4、企业活力通过市场营销活动体现 二、市场营销环境——企业赖以生存的条件 1、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 2、市场营销环境可分为总体环境和个体环境两部分 总体环境：又称宏观环境、间接环境或一般环境，是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、文化、法律及科技状况。 个体环境：又称微观环境、直接环境、作业环境等是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业的内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业等。 三、企业与市场营销环境的关系 1、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境中的各个因素也相互影响 2、企业与市场营销环境的关系中，最引起重视的是市场环境的动态性和企业对环境的适应性。 3、强调企业其对其市场营销环境的不可控制，强调企业对所处的环境反应和适应，并不意味着企业对于环境无能为力，企业可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁。 第二节 市场营销环境研究内容 一、市场营销总体环境分析 (一）政治环境研究 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响。 政治环境一般分为国内和国际政治环境两种。 1、国内政治环境一般包括党和国家的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。 2、国际政治环境又分为政治权力和政治冲突两部分。 政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束。包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化方面。 政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。 （二）经济环境研究 经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。 1、经济发展状况 主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。 2、人口与收入 人口与收入状况的研究可借助以下指标： （1）人口的数量和变化趋势 （2）从不同的角度划分人口的构成，主要有： 年龄、性别、职业、文化、宗教等 （3）人口的密度和地理分布 （4）收入 3、消费状况 主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平 4、物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响。 （三）文化环境 文化——指人类社会历史实践过程中所造成的物质和精神财富的总和。包括价值观念、观点、态度。即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号及具有历史继承性的人类行为模式。 1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群 （四）科技环境 即分析企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。　企业进行科技环境分析时应注意： 1、新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击 2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向 3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率 4、利用新技术提高管理水平和企业营销活动效率 5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化用其由此对企业营销活动可能造成的影响 6、新技术的出现引起商品实体流动的变化 7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性 （五）法律环境 1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律、法规。 3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。 二、市场营销个体环境分析 1、企业内部环境 企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等，构成了企业营销内部环境的内容。 2、生活资料消费者或生产资料的购买者 消费者是企业营销活动