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第一讲 第一章 职业道德 第一节 职业道德基本知识 职业道德是人们再一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和。 广告设计师的职业道德是广告设计师再职业活动中的行为规范。 第二节 职业守则 一 遵纪守法、严格自律 二 敬业诚信、创新进取 第二章 广告学概论 广告是商品经济发展的必然产物，伴随商品交换的产生二自然产生。广告作为一门独立的科学，已有100多年的历史。 Case Study：商务通的成功 —— 广告策略 陈好时期——什么是商务通？ 李湘时期——告诉人们我们有多好 濮存晰时期——我们还可以做得更好 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理） 第一节 广告的定义、功能、要素、分类、特征 广告一词含义： 1、源于拉丁文“adverture”－－引起注意、进行诱导 1300－1475古英语“advertise”－－某人注意到某事 英国工业革命时期“advertise”－－静止广告 “advertising”－－动态的现代广告 2、日本 3、我国最早出现1906清朝《政治官报章程》，广而告之。 一 广告的定义 1、1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：广告是采取印刷形态的推销手段 2、多种定义，典型的有 广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。 广告使表明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的西那故事，不直接永人工的方法而达到提示和促销的作用 广告使传播信息的一种方式，其目的。。。。 3、广告使有偿的、有责任和目的性的信息传播活动 二、广告的功能 1、传播信息的功能 传播信息使广告活动的基本功能。信息：产品的功能、品质、特点、服务以及创新发展的优势等等，目的：促销 传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性和有效性。 2、沟通供求，促进销售的功能 广告活动中的市场调研和分析，总结具有代表特征的显在活潜在需求，在产供销上有桥梁作用。 3、说服和引导的功能 一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购买 二是通过广告所陈述的理由活受益承诺，能够引导消费者接受新的观念，使潜在需求成为显在需求，引发购买欲望。 也是提升广大民众的生活观念和生活质量的有效手段。 4、塑造品牌或的功能 品牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公告关系等在社会公众中留下的总体印象。 三、广告要素 1、广告主 发布广告的主体，承担广告费用 2、广告媒体 是广告传播过程中用于扩大和延伸信息的传递工具，四大媒体：电视、报纸、广播和杂志。 3、广告信息 广告信息是广告的具体内容，包括： 商品信息 劳务信息 观念信息 4、广告费用 包括广告策划、设计费用和方法发布费用两大部分。 四、广告的分类 1、根据传播媒体分 根据广告内容分 (1)产品或服务销售广告 (2)企业形象广告 (3)观念广告 (4)社会公益广告 根据传播区域分 (1)国际性广告 (2)全国性广告 (3)区域性广告 (4)地方性广告 五、广告的特征 1、从广告定义、要素及分类角度 (1)广告有明确的广告主 (2)广告是一种付费的信息传播活动 (3)广告是一种非人际传播的活动 (4)广告拥有特定的传播对象和传播信息内容 (5)广告采用说服的方式 (6)广告是注重投入产出比的一种经济活动 1、从发展的角度 (1)广告已经成为今天社会活动的重要组成部分 (2)广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式 (3)广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶 第二节 中外广告简史 一、中国广告发展 二、国外广告发展简况 一、中国广告发展 1、中国古代广告概括 迄今为止的史料证明，中国在3000多年前就出现了口头叫卖形式的广告。其他形式有： 实物广告 招牌广告 “水村山郭酒旗风” 声响广告 “其时卖饧之人，吹箫以自表也” 店铺布置广告，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面” 印刷广告 上海博物馆收藏的北宋济南“刘家针铺”的广告铜板雕刻，是中国现存的最早的印刷