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我所理解的促销策略 关于促销概念的分析 传统的营销4P： 产品 / 价格 / 促销 / 地点 其中，促销组合包括： 销售促进（或者称为营业推广）、广告、人员推销、公共关系和直接营销（直接邮售、电信营销、因特网） 关于促销概念的分析 促销：英文为Promotion 销售促进：Sales Promotion 但在我们的实践中所说的“搞一次促销活动”，“在某超市上促销”，其实是指上述第二项。所以，Promotion的翻译，也许用“推广”更合适，因为Promotion还包括广告、人员推销等范畴。 促销的作用 提供信息（广告、营业推广、公关宣传、人员等） 刺激需求（营业推广） 区别产品（广告、公关宣传） 提醒现有顾客（营业推广、广告） 反击竞争者（营业推广、广告、公关宣传） 对消极新闻作出反应（公关宣传、广告） 消除需求波动（营业推广） 促销组合之一： 营业推广（销售促进） 含义： 通常是指运用短期性的刺激工具，以刺激顾客和中间商较迅速或较多地购买某种特定产品或服务。 主要类型： 针对消费者 针对中间商 商业促销（主要指各类贸易展览会） 针对推销人员 理解销售促进 销售促进的本质： 提供通常情况下无法得到的“利益”——广义上的利益，这种利益正好符合目标对象的需求，因而能够刺激和形成目标对象的特定行为（如购买、转变观念等）。 销售促进的目标和作用 销售促进的作用： 1.增加市场销售额 2.发展新的顾客 3.激励顾客连续反复的购买 4.培养和增加顾客的忠实性 5.扩充商品的价值 6.调动公众的兴趣 7.塑造公众的品牌意识 8.转移公众对价格的注意 9.寻求相关机构的合作 10.争取展示机会 销售促进的主要形式及分类 针对不同对象、不同目标、不同产品而选择 销售促进的主要形式及分类 针对消费者 免费样品、附送赠品（随赠、批量赠送、赠奖）、赠券/印花、折扣、竞赛、展销、现场演示/陈列、消费信贷服务、会员制、培训和服务等 销售促进的主要形式及分类 针对中间商 订货会、交易折扣（财务政策激励）、津贴（新品、清货、广告、降价、服务、促销）、免费样品及陈列、代销（含铺底陈列）、竞赛、返点/返奖、附送赠品、服务（如培训） 销售促进的主要形式及分类 针对推销人员 红利提成、物质奖励、销售竞赛、销售津贴、其他精神或物质奖励 说明： 通常，针对企业自有推销人员的销售促进政策也常常被列为销售队伍管理制度范畴。 销售促进的决策因素 市场需求特点 市场竞争特点 产品的技术经济特点 企业自身资源条件 时间与期限 促销组合之二： 公共关系 两层含义： 企业的利益相关者对企业的态度及舆论环境 通过有效的政策、行动或手段来影响这种舆论或改变其态度，作为动词，通常称为公关。 特点： 目标：建立或塑造良好的形象，形成协调的环境 方法：以信息（态度）沟通为主，通过各种行动和技术手段来实现 对象：公众对企业的态度和看法，而非公众本身 作用：形象、信息沟通、内部凝聚力、外部理解和支持 公共关系的类别与方法 主要类别 内部公关 外部公关 主要方式 新闻报道 赞助和支持公益事业，包括体育和文化事业 举办社会性活动（新闻发布、展销、博览等） 专门的公关广告（企业形象广告、公益广告） 企业宣传品/宣传物 特别说明：利益相关者 公关策划实务 1、公共宣传决策 两个层面： 公关活动的策划/公关宣传的策划 两者关系： 既可相互独立，又相辅相成，一般情况下，公关活动策划必须有公关宣传策划配合，但反过来却不一定。 公关活动的策划 2、策划公关活动 a.什么时候需要策划公关活动？ 作为传播方式打开市场，把握即时的市场机会，突破传播困境，解决突发性的危机等等 b. 策划什么样的公关活动？ 精确把握媒体利益与企业利益之间的差异 c.常见的公关活动和公关宣传内容 d. “流芳百世” VS. “遗臭万年” 走出“炒作”和“噱头”的误区 关于危机公关 著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”。 发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。 著名实例：PPA事件、冠生园陈馅月饼事件等 关于危机公关的简单讨论 快速反应 有效行动 互动沟通 整合传播 促销组合之三： 人员推销 含义：通过专兼职推销人员与（潜在）顾客的人际接触来介绍产品、解答疑问、促进销售的促销方法。 特点： 面对面双向沟通，灵活机动 与个人情感相联系，利于建立顾客忠诚和长期业务合作 可同时完成多种辅助销售或销售辅助工作（服务、安装、培训、调试、市场调查和