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第十章　房地产市场营销策略 市场营销的四个要素（4Ps） 产品：质量、特色、品牌、包装、服务、担保 价格：牌价、折扣、折让、付款期限、信用 促销：公共关系、广告、营业推广、人员推销 渠道：长短、宽窄、类型、位置、仓储、运输 第一节　房地产市场营销品牌策略 名牌是企业成功的重要标志 名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础 品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一 树品牌、创名牌是开发商树立企业形象的必然选择 房产品牌是公众监督房产质量的重要手段 创建品牌房地产企业 一、设计的独特性 二、功能的前瞻性 三、运作的连续性 四、创新的持久性 五、联盟的主导性 六、售后服务的重要性 七、居住的文化性 八、危机的预见性 万科品牌定位的描述 　　万科品牌核心：以您的生活为本。 　　万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。 　　万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活。 　　万科品牌口号：建筑无限生活。 开创房地产业中的名牌 建立特有的房地产品牌 以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象 低成本 保持物业开发的连续性 丰富的科技含量 适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知度 第二节　房地产市场营销价格策略 一、房地产价格的形成因素 房屋买卖的理论价格＝房屋建造全过程的造价＋流通费用＋利润＋税金 房屋建筑安装工程费 勘察设计费 土地开发使用费 经营管理费 利润和税金 影响房价的因素 一般因素 　社会因素： 　　人口状态 　　家庭构成状态 　　城市的形成及公共设施的建设状态 　　教育及社会福利状态 　经济因素： 　　储蓄及投资水平 　　财政与金融的状况 　　物价、工资及就业水平 　　产业结构的变化 影响房价的因素 区域因素 个别因素 二、房地产定价方法 成本加成定价法 竞争价格定价法 加权点数定价法 顾客感受定价法 成本+竞争定价策略的决策流程大致是： 　计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格 消费者+竞争定价策略的决策流程是： 　竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格 目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但这种典型的“产品主导型”策略，蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险，其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险 消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。 银子卖出金子价 　　　要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。 银子卖出金子价 　　　其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。 金子卖出银子价 　　　近年也有发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的决策是件困难的事。 金是金银是银卖实价 　　　市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金银是银”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。 　　　在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，