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案例分析 ——对“冰淇淋大战”的一点看法 一、和路雪冰淇淋的SWOT分析 优势 背景优势：冰淇淋市场的老大 跨国公司旗下 产品优势：品种齐全 定位明确 切合消费者需要 渠道优势：心系客户（customer） 便利（convenience）为先 遍地开花 促销优势：综合全面 重点突出 一、和路雪冰淇淋的SWOT分析 劣势 和路雪并没有尝试过进入冰淇淋市场的餐饮领域。 在回家享用型市场中，和路雪仅占了三分之一的市场分额。 冰淇淋销售仅仅局限在国内。 一、和路雪冰淇淋的SWOT分析 机遇 市场潜力： 英国的冰淇淋消费量比其他发达国家要低的多，市场潜力巨大 新的市场发展趋势：随着产品销量的下降，销售额反而上升，冰淇淋价格走向高端化。 “回家享用型”冰淇淋前景广阔： 随着冰箱的普及，更多的消费者更青睐“回家享用型”冰淇淋。小袋装回家享用型超值奶制冰淇淋将取代散袋装冰淇淋成为未来市场的发展趋势。 相对低调的超市自产品牌占有大部分回家享用型市场。 一、和路雪冰淇淋的SWOT分析 挑战 冰淇淋价格敏感度较大，受季节性影响较大 目标市场发生变化：随着5——14岁儿童数量的下降，原有儿童和青少年目标市场不断缩小 纯冰淇淋甜点市场的淡化饱和。 经营者们争相把以成人市场为目标，投入大量的营销力量设计新品的创意，改进包装，促进原有品牌和新品牌的销售，广告战愈演愈烈。 跟随者莱恩妹竞争实力强劲，拥有好几个知名冰淇淋品牌，在冲动型市场占有重要地位（23％） 外国冰淇淋巨头的侵入：美国汉格德丝公司在奶制超值冰淇淋市场占据日益重要的地位。 后起之秀马尔斯凭借自有品牌实施多角化战略，结合强大的广告攻势和低价的促销方式，迅速确立了自己在成人市场的地位。 二、建议 产品：利用优势地位，锐意创新，目标重点突出，开发新产品，改进包装，扩大现有品牌和新产品的销路，提高品牌形象。（成人市场 回家享受型 维尔纳塔）可以考虑开发适用于糖尿病人的无糖冰淇淋，针对肥胖的素食主义者的非奶油素食冰淇淋 二、建议 渠道：制定一套完整的渠道绩效考评制度，对中间商的业绩做好考评和激励；进一步扩大和完善渠道，做好渠道管理和激励，降低渠道费用，提高渠道效率。 尝试进入餐饮领域。 与超市合作。 渠道激励是个重点问题，比如要享有和路雪的冰柜专用权，就必须采取各种措施管理好低层次的分销商。 二、建议 促销：继续加大促销攻势，加大广告投入，实行媒体广告为主多种促销手段相结合的策略，比如可以采取派送优惠券(麦当劳)等方式吸引消费者购买，加强营业推广，加强与消费者和中间商的联系，为消费者提供便利，另外可以适当的进行公关，提高整体形象，培养顾客忠诚。 二、建议 在成本原则的基础上，根据不同的目标顾客，不同的产品，不同的地区，制定灵活的定价策略，尤其值得考虑的是成人市场对高价优质冰淇淋的需求。 二、建议 加强内部管理，提高工作效率，降低管理费用，根据绩效考评做好人员激励，提高核心竞争力。 二、建议 凭借跨国公司的优势，尝试打入国外市场。了解目标市场的市场行情和文化差异，开发合适的产品，灵活选择渠道将和路雪推向国际市场。 三、市场拓展与进入中国市场 90年代中国冷饮市场的环境分析 90年代初期,在中国还没有几个真正的全国性代表名牌,国内一般供应给消费者的冷饮一般是区域的冰点生产厂供应,而且往往都是些低档的低营养的冰制品.但是另一方面.随着改革开放,市场经济的推行,中国经济正处于飞速发展的时期,中国的大中城市具名已经有了消费中高档冷饮的潜在需求. 三、市场拓展与进入中国市场 市场细分和选择目标市场 冷饮市场一般可细分为冲动型,回家享用型和餐饮型三大市场, 从地域角度来看 从年龄的角度上来看 综上所述,我们认为和路雪在中国应该把南方大城市(如海南,广东)儿童市场刚作为冲动购买型的营销重心,而把回家享用型,餐饮型和成人市场作辅助市场,然后想南方市场向中部北部大中城市扩散,随后,伴随着农村经济的发展,形成城市包围农村之势,做到中国最大最强的品牌 三、市场拓展与进入中国市场 营销组合 产品 价格 渠道 促销 小组成员： 潘勇 单艳芳 曹妍 张锡宁 赵永生 贾永清 张琳琳 * *