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第5章 旅游目的地形象策划总体策略概述 学习目标 5.1 旅游目的地形象策划概述 5.2 旅游目的地形象策划流程 5.3旅游目的地形象策划评价 第5章 旅游目的地形象策划总体策略概述 学习目标 了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程 掌握旅游目的地形象定位与设计 掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法 5.1旅游目的地形象策划概述 5.1.1策划的含义 美国百货巨子约翰·华那卡 成功策划 = 他人的头脑 + 他人的金钱 5.1.2旅游目的地形象策划的含义 将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。 。 成功的旅游目的地形象策划典范──浙江乌镇 五层含义： 第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。 第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整体战略目标而服务的。 第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态调查的基础上的。 第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地形象活动的策划。 第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作。 5.1.3 旅游目的地形象策划的特征 目标性 整体性 长远性 竞争性 实效性 可变性 5.1.4 旅游目的地形象策划的核心 在于创意 纽约旅游新形象 5.2.旅游目的地形象策划的流程 5.2.1旅游目的地形象调研 1．地方性资源调研 1）地方性资源要素普查 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表 2）地方特性调查 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手 5.2.2旅游目的地形象实态调研 旅游者对旅游目的地知道或不知道； 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象； 该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象； 旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。 5.2.3 旅游目的地形象定位 是旅游目的地形象设计的前提与核心。 旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼 如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。 1.旅游形象定位的指导原则 资源特色和市场导向相结合原则 易识别性和难替代性相结合原则 整体性和层次性相结合的原则 2.旅游目的地形象定位的主要方法 1)领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最” 2)比附地位法，比如“塞上江南”、“东方巴黎”。 3)逆向定位，如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。 4)导向定位，如澳门旅游业 “世界赌城”的形象， 5)多头定位，如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都·长城故乡”。 6)组合定位，如近几年流行的“后花园”的提法。 “世界梯田之最”──广西龙脊梯田 5.2.4旅游目的地形象设计 1.视觉形象设计 将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号 一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计， 主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。 2.其他感观形象设计 1)听觉形象设计 听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。 2)味觉形象设计 新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。 3)嗅觉形象设计 一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。 3.行为形象设计 1)政府形象设计 政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化 2)旅游服务形象设计 包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。 要加强对旅游从业人员