万科17英里经典全程(市场、定位、产品、推广)提案讲解.ppt

滨海生活 海岸生活 海域生活 这是由距离的因素决定性的 “远”， 海域生活 造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的 〉〉〉 二，产品描述 凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”， ◇零距离亲海的距离感 ◇情景感，海洋气息扑面而来 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感 一期别墅产品 〉〉〉 吞海别墅 二期公寓产品 〉〉〉 激岸公寓 ◇情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸…… ◇一种屹立潮头的成就感 ◇传奇、向往…… 第二节，形象塑造 “远”，造就了[17英里]的“海域生活” “远”，实现了极少数人的生活理想 “远”，构筑了[17英里]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系 所以，[17英里]形象塑造的任务，将是放大“远”的价值 一，传播语 〉〉〉 东部以东，比远更远 ◇放大远的属性 ◇明确无误的传达方位信息 ◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 ◇暗示“远逸”的生活理想 ◇自由超然的生活格调，自信、自赏 ◇一骑绝尘，具有开创性和引导性 东部以东，比远更远 海天逸形，无远弗届 ■备选 〉〉〉 超逸出尘，海域天风 出尘之隐，海天之逸 二，探讨形象塑造的可能性 □[17英里]到底是怎样的一个地方？ □“海域生活”的实质到底是什么？ □“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？ □客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？ □即使是在来源地的美国，也很少人知道[17英里] □也许，[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻…… 放大“远”的属性 〉〉〉 □让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象 □可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感 □悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动 三，视觉表现 〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉 第三章，营销方案 我们的做法，与传统广告公司有所不同…… 因为市场在变，游戏规则在变 消费者需求的洞察，是一切工作的前提 同路，在追索市场的需求中 寻求制胜之道 since1993 《市场研究报告》 | 万科·17英里 | COASTING·17 MILE [注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易] 第一章，市场与人群 第一节， □接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力 □调查对象兴趣基础：万科品牌 □关联提示：美国加州“17英里”别墅区 一，我们的研究工作，从人群调查开始 针对[17英里]的案名， 我们做了一次小范围的心理测试---- 二，调查成果分析---------- 第一层：远（第一反应，道路里程） 第二层：独特（作为物业名称来讲） 第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫） 第四层：物业功能（ ? ） 第五层：想象空间（……） 第六层：期望值（ ！） 1，[17英里]信息传递层次： 2，重要信息 本案最重要的信息 远 本案最重要的属性 第二节， 唯一性： ◇最远的住宅项目 ◇最好的海景资源 ◇零度海拔，零距离亲海 ◇最独特的物业类型 ◇最棒的建筑产品 ◇最具有想象空间的物业名称 ◇最大的投资价值 一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性 二，近似项目： 西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林 商业配套：商业街，风情酒吧 189个单位，13.8米的海岸距离， 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐主义者” ■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业， ■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅 坐落在皇家海湾假日酒店地块内， 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家·海湾公馆全部为豪宅， 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中） 每套建筑面积约300-400㎡，500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。 ■[云深处]----梧桐山半山物业 独立别墅 花园洋房 Townhouse 第三节， 1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士 一，寻找[17英里]的客户： “17英里”的客户更应该是极少数中的少数派 我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉 排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择最“远”的[17英里]的人群， 昭示了他们爱“远”的的秉性， 显示了重要的需求特征 ※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹 ※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢 ?“远”的性格延伸---- 静 隐 逸 { 2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”， 描述为 〉〉〉 看不见的隐形阶层 他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人” 但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，