第七章 网络营销策略.ppt

第七章 网络营销策略 7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略 7.7 移动电子商务营销策略 7.1 网络营销的市场细分 网络营销（e-marketing）是指利用以互联网络为媒介和手段而进行的各种市场营销活动。 对于开展网络营销的企业来说，正确的营销策略是保证网络营销成功的关键。在网络营销环境下，传统的市场营销策略被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略。 7.1.1 网络营销市场细分的概述 7.1.1 网络营销市场细分的概述 网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标,根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。 1、网络市场与传统市场的差异 相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、和价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。 在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品。 2. 网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性 。 3. 网络营销市场细分的作用 与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有： (1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 (2) 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 (3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 (4) 有利于企业在经营中提高经济效益。 (5) 有利于制定和调整市场营销组合策略。 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 1. 网络营销市场细分的依据 研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略。 产业市场可以根据两个基础进行划分。 首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等；或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。 其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。 消费者市场细分的基础一般有5类。 一是地理细分，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础； 二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征； 三是心理细分，包括个性、动机和生活方式； 四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者； 五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场。 传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。这里，需要特别注意以下4点： 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。 细分的依据是顾客的期望，即用户的心理因素，主要根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素进行划分。这些因素相互联系或交叉发生作用，企业应综合研究，从而选择与确定对企业最有利的市场。 (2) 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。 生产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点，因为他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色，我们的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群体购买。 (3) 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化。 因而可以把他们按年龄划分为这样一些年龄组：18～25岁，26～35岁，36～45岁，等等。这些年龄组的网络消费者都有自己的特征，根据这些特征，网络营销经理就可以开发出一个个特定的目标市场。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有上网功能的随身听，而且还生产专门针对青少年的随身听。 (4)在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法。 2. 网络营销市场细分的研究步骤 （1）确定网络市场细分的目的 作为网络市场细分的第一步，首先明确细分市场的目的。细分是为企业短期市场开发服务还是为长期战略服务？是为新产品确定顾客范围还是为增加现有顾客对产品的忠诚度？公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？ （2）确定基础变量 对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指