第九章促销策略.ppt - 湄洲湾职业技术学院.ppt

本章主要内容 第一节 促销和促销组合 第二节 广 告 第三节 人 员 推 销 第四节 营 业 推 广 第五节 公共关系 第一节 促销与促销组合 一、促销的涵义及其作用1、促销的涵义 促销，又叫促进销售或销售沟通，指通过人员或非人员的方法将企业的产品信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给他们的利益，从而达到引起消费者的兴趣，实现营销活动。 (1) 主要任务实沟通和传递信息（2）目的实吸引消费者对企业的形象或新产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望。（3）方式又人员和非人员两类 2、促销的作用 （1）沟通信息 （2）扩大销售 （3）强化优势 二、促销组合 1、促销组合的内涵 是指广告、营业推广、公共关系、人员推销等四种方式的有机结合，综合运用。 2、促销组合的选择（1）促销目的（2）产品性质 （3）产品生命周期（4）市场状况 （5）企业的实力 第二节 广告 一、广告的概念 1、广告的概念 广告有广义和狭义之分。狭义的广告指企业通过付费的方式，通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息，以沟通供需之间的联系，达到促成消费、扩大销售的目的。 包括： 广告主、 广告信息 广告媒体、广告费用 二、广告的类型 （一）按广告目标分类 （1）信息性广告 （2）说服性广告 （3）提醒性广告 （二）按直接目的分类 （1）商品广告 （2）企业形象广告 （3）企业观念广告 二、广告的类型 （三）按传播范围不同分类 （1）区域性广告 （2）地区性广告 （3）全国性广告 （4）国际性广告 （5）行业性广告 三、广告媒体的选择 （一）广告媒体分类和特性 （1）印刷品广告 （2）电子媒体广告 （3）户外广告 （4）邮寄广告 （5）POP广告 （6）其他广告 三、广告媒体的选择 （二）广告媒体选择的考虑因素 （1）目标市场 （2）商品的特性 （3）媒体性质 （4）媒体的成本 四、广告促销方案的制定 （一）确定广告目标 （二）确定广告区域 （三）确定广告预算 （四）确定广告信息 （五）评价广告效果 四、广告效率的度量 （一）广告传播效果评估 （二）广告销售效果评估 （三）广告效果综合分析 第三节 营业推广 一、营业推广的概念 又称销售促进和特种推销，是指不经常、无规则的促销活动。 二、营业推广的特点 （一）优点：促销效果显著 灵活多样，适应性强 形式多样 （二）缺点：易造成顾客反感 三、营业推广的方式 （一）针对消费者的营业推广 折价、优惠券、赠品、现金退款、赠送奖品、联合促销、产品保证、售点陈列示范、会员等。 （二）针对中间商的营业推广 （三）针对经销人员的营业推广 三、营业推广的实施过程 （一）确定营业推广目标 （二）选择营业推广工具 （三）制定营业推广方案 （四）方案试验 （五）实施和控制营业推广方案 （六）评价营业推广方案 第四节 人员推销 一、人员推销的含义 从广义上讲，推销是指一个活动主题，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 从狭义上看，推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。 三、推销的程序 （一）寻找顾客 （二）访问准备 （三）访问顾客 （四）推销洽谈 （五）应付异议 （六）达成交易 （七）跟踪服务——关系营销 四、推销人员的管理  （一）推销人员的选拔方式 （二）推销人员的培训 （三）推销队伍组织结构的确定 （一）推销人员的选拔方式 1、企业内部选拔 2、向社会公开招聘 合同推销员：代理商、经纪人等 兼职推销员：售点推销员 （二）推销人员的培训 1、培训的内容 2、培训的方法 （1）讲授培训 （2）模拟培训 （3）实践培训 （三）推销队伍组织结构的确定 1、地区型结构 2、产品型结构 3、顾客型结构 4、复试推销结构 第五节 公共关系 一、公共关系的特点 1、注重长期效益 2、注重双向沟通 3、注重间接促销