消费者行为学第一章.pptVIP

考核方式 考核方式 本课程考核成绩以期末考试与平时成绩加总而成。其中，期末为开卷考试，成绩占总分的60%。平时成绩40% ，由考勤、案例分组讨论、课堂提问、作业等构成。 课程介绍 自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。 一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 二、应用时期（1930-1960年） 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。 四、发展趋向 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化 1.绪论 市场营销是一门试图影响消费者行为的学科。 几乎所有营销策略，都是希望通过分析、认识和影响消费者的消费行为来实现产品和服务的成功销售。 我们每个人都既是社会的一员，又是一名消费者。 从这个意义上讲，消费者行为以及试图影响它的尝试，与我们每一个人的生活息息相关。 1.1消费者行为的定义 消费 广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可以划分为生产消费和生活消费两种。 狭义的消费是指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。 1.1消费者行为的定义 消费者 广义的消费者，指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者。 狭义的消费者，指直接消费产品和服务的人 ，即产品和服务的直接使用者。 1.1消费者行为的定义 美国市场营销协会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 这个定义强调了三层重要的含义： ①消费者行为是动态的，随时间的推移不断变化； ②消费者行为包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作用； ③消费者行为包含了人类之间的交易。 1.1消费者行为的定义 Consumer Behavior