宝洁_案例分析.doc

宝洁公司(PG)在中国成功经营案例 一、宝洁公司简介 宝洁是美国第一大家庭日用品用品生产商，史创于1837年，经营300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品。宝洁被公认为美国最有经验的日用消费品的市场营销者。它拥有21个营业收入超过10亿美元的全球最著名消费品牌。 二、宝洁在中国的历程 （一）、宝洁在中国工厂一览 工厂 产品 广州经济技术开发区 洗发护发产品、护肤皮、妇女保健品、个人清洁品、口腔保健用品 北京长 洗衣粉 成都厂 洗衣粉 天津香皂厂 个人清洁 天津西青厂 洗发护发产品 苏州厂 纸巾类用品 （二）、宝洁公司在中国的分支机构 中国总部 广州 技术中心 北京 分公司 北京、上海、成都 工厂 广州、北京、天津、成都、苏州 （三）、宝洁在中国推出产品一览 产品种类 产品 洗发护发用品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴露 护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SKLL化妆品 妇女保健用品 护舒宝、丹碧丝 口腔护理用品 佳洁士 织物、家居护理产品 碧浪、汰渍 婴儿护理产品 帮宝适纸尿片 食品、饮料 品客薯片 纸巾类用品 得宝纸巾 三、市场占有率 四、宝洁的技术创新 时间 品牌 说明 1987年 象牙 第一种温和与洗涤效果于一体香皂 1911年 Crisco 第一种纯植物性烘培油 1946年 汰渍 第一种高效合成洗涤剂 1955年 佳洁士 第一种喊含氟能预防龋齿的牙膏 1961年 海飞丝 第一种去头屑洗发水 1967年 碧浪 第一种可再密封性的罐装薯片 1968年 品客 第一种加干燥剂的织物柔顺剂 1972年 Bounce 第一种加酶洗涤剂系列 1984年 液体汰渍、碧浪 第一种液体洗涤剂，效果不亚于粉状洗涤剂 五、宝洁在中国的成功原因 宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的要特征： （一）、全面、精准的市场细分 宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。 （二）、差异化的多品牌战略 宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成了各自的竞争优势。宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。 品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。 宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。 多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。 （三）、顾客知识的宣传和积累 普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。 在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。探顾客心理，使广告深入人心宝洁的广告最常用的两个典型公式是专家法与比较法。专家法是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决比较法是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的效果图，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性汰渍洗衣粉的广告就是比较法最具代表性的一个。 [J].市场