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第七章 分销渠道政策 内容提要： 一、分销渠道价格及返利政策 二、转售定价权政策 三、案例分析 一、分销渠道价格及返利政策 1）渠道定价的基本原则 每一个有效率的中间商必须得到超过其营运开支的利差； 每一个中间商的利差必须与它在成本中所起的作用大致相当； 在垂直渠道级别上，指示价格必须与竞争品牌的指示价格和价格点保持一致； 特殊的分销安排必须拌有财务安排的变化 除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则分配给每种类型的中间商的利差都应该服从传统的分配比例 2）渠道定价及返利的基本方法和手段 价格差别化政策 一脚踢式价格政策与控制式价格政策 阶梯式返利（小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利） 固定比例式返利 货抵式返利与现金返利 等值实物返利与等值实物计账式返利 明扣与暗扣 2、转售定价权政策 生产商明确规定其他渠道成员不能以低于或高于其制定的价格销售生产商供给的产品，维护品牌的“质量-价格”形象。 控制转售价格，既可能是某一个上游厂商的单独行为，也可能是同类产品的几个上游厂商的联合行为 在经济生活实践中，控制转售价格的动力既可能来自一个或几个上游厂商，也可能来自一个或几个下游厂商。 控制转售价格行为可能采取多种不同的形式，如正式协议形式，单方提出要求 ，或以拒绝再供货相威胁而强制实施某一最低零售价等等。 我国反垄断法第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议： （一）固定向第三人转售商品的价格 （二）限定向第三人转售商品的最低价格 我国反垄断法第十五条同时规定，为了特定合理目的，并且能够证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益的除外。 小结 销售区域政策 区域差别化政策 销售价格及折扣政策 货款支付政策 转售定价权政策 备货政策 商品质量保证政策 铺货政策 货架与橱窗展示政策 专人负责政策 销售服务政策 促销组织与执行政策 竞争性品牌销售政策 包装政策 配送政策 信息沟通政策 顾客满意政策 知识产权保护政策 佣金与奖金支付政策 案例：安之秀渠道政策 ?安之秀 ( 北京 ) 饰品有限公司以“‘承’人之美，引领时尚潮流”的理念，“建一流品牌，一流服务”为宗旨，“创一流的国际品牌”为已任，迎合当代女性崇尚自然、时尚、浪漫的潮流，集结挑选流行市场上炙手可热的流行元素及韩国流行时尚的前沿，突出：“清新、自然、浪漫、时尚”风格，为每一个女性打造全新的“美丽直通车” 经营安之秀，就等于经营一家集女性饰品（发饰、胸饰等）、发型体验屋、专业美甲、手工 DIY 布艺、丝巾扎结、色彩及彩妆于一体的女性精品屋！女性多种多样的美丽需求在这里都能得到满足。 “安之秀”饰品以以多元化的设计理念彰显个性，秉承前卫的流行元素，迎合了现代都市人的生活品味，以靓丽的色彩﹑逼真的图案﹑大胆的设计,充分诠释了现代人随心所欲的个性情怀。精准的市场定位确保消费群体的稳定，无竞争激烈之忧。 世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足7%，而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马列来西亚为47%,泰国为68%。 随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。仅2005年，女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上 中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多万件。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。 讨论 一、该产品适合采用什么渠道模式？ 专卖店加盟模式、安之秀—代理商—加盟店模式 二、安之秀应采用怎样的渠道政策推进与渠道成员的合作？ 凡加盟安之秀专卖无论店面级别大小,需缴纳加盟费5800元、合同保证金5000元，其它相关具体政策如下： 区域代理模式 为规范区域市场，整合代理商、专卖店网络平台，控制核心优势资源，充分运用安之秀总部雄厚的经济、科技、人才、网络实力和代理商的天时、地利、人和优势，达成双赢目的，安之秀总部诚邀具有驾驭力和市场执行力的商界精英问鼎代理宝座，共赴豪华盛宴。 区域代理政策 区域垄断经营权 在签约代理区域范围内，代理商有垄断经营权，总部不在其区域发展新的加盟商和直营店。原有加盟店逐渐过渡于代理商管理。 现金补贴权 为帮助代理商快速实现资金回笼，代理商在其代理区域内可分享由总部提供的广告而进行招商，发展代理商和加盟店，全额收取加盟费和保证金，以作为总部提供的现金补贴。 商品利润差价权 代理商对区域内自主发展的新加盟店享有自治价格权，可制定