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第七章 旅游广告策划 第一节 旅游广告策划的特征和结构 广告的含义 广告是向现有的目标市场传递信息的一种活动，通过信息的传递，在供给者和消费者之间建立联系，目的是为了激发需求，促进购买。广告有销售广告和公共关系广告两种。 旅游广告的作用 旅游广告既有销售广告的属性，又有形象广告的特点，它能传达新的线路、新的旅游时机或新的旅游供给，又能让人注意其旅游产品服务，了解旅游产品提供者。 一通过旅游广告传达信息，巩固和提高旅游者对企业和产品的了解程度。 二建立、保持、改善、维护和改变旅游企业及其产品的形象。 三促进销售。 旅游广告的形式 旅游广告的形式多种多样，常见的有报纸、杂志、广播和电视广告，此外，街头广告牌、建筑物、汽车两侧等都可以做旅游广告。 旅游广告类型 1．宣传类广告活动。 2．介绍类广告活动。 3．说服公众类广告活动。 4．征询类广告活动。 5. 倡议类广告活动 6. 提醒类广告活动 7. 解决问题广告活动 旅游广告策划的概念和特征 广告策划是为做好广告而事先进行谋划，由此及彼，旅游广告策划也即为做好旅游广告而事先进行谋划。 1是否有利于实现旅游广告的目标。 2是否针对性地解决问题。 3是否实现单一件与整体性的统一。 旅游广告策划要素 旅游广告策划者 旅游广告策划依据 旅游广告对象 旅游广告策划手段 旅游广告策划效果测定 旅游广告策划的结构 旅游广告策划是一项复杂的系统工程，它涉及许多方面和环节，旅游广告策划需要策划者根据旅游消费者、旅游产品、竞争等一系列市场因素的分析，运用策划的手段，达到广告的目标。 第二节旅游广告策划程序 旅游广告策划步骤与程序没有固定的模式，一般地，一项完整的旅游广告策划有这样几个环节组成：成立策划班子、进行市场调查、广告定位、广告创意构思、广告媒体策划、广告发布、广告效果测定。 确定旅游广告策划者 旅游业组织内部的广告策划者 旅游业组织外部的广告策划者 进行广告调研 广告调研是旅游广告策划的前提和基础。广告调查的内容涉及与旅游广告活动有关的市场营销因素和环境因素，具体说来有环境调查、旅游消费调查、旅游产品调查、竞争者情况调查、媒体调查、同类旅游广告调查等。 进行广告调研 (一)旅游广告主体基本情况调研 1．旅游企业基本情况调查。 2．旅游目的地和旅游景区基本情况调查。 3．旅游产品基本情况调查 进行广告调研 (二)旅游消费行为调研 1．旅游需求调研。 2．旅游购买能力调研。 3．旅游购买动机。 4．旅游购买习惯。 进行广告调研 (三)旅游环境调研 1．区位环境。 2．政治法律环境 3．经济技术环境。 4．社会文化环境。 进行广告调研 (四)旅游竞争环境调研 主要调查竞争者在市场上的数目、地位、性质、市场占有率、价格、销售渠道、促销方而的策略应用等。 进行广告调研 (五)旅游广告媒体调查 媒体接触率 媒体广告量 广告策划效果 旅游广告定位 旅游广告定位也是旅游产品定位的结果，广告定位是对产品定位的体现，服从于产品定位。 从广告定位含义来看，定位主要表现于两个方面 1确定广告主体的个性内涵 2确定主要的吸引对象和销售对象 广东国旅假期在《广东旅游》刊登的广告 热烈祝贺国旅假期名列国际旅行社广东第一、全国第四、世界旅游组团人数全国第一。真正的旅游专家，带您游世界！ 1999年，湖北宜昌市旅游局的旅游广告语：”99生态旅游年，都市人的新选择，宜昌——从都市到原始森林的桥梁”。 旅游广告策划对象与目标的确定 （一）旅游广告对象 （二）旅游广告目标 1 ．提高声望，增加倍誉， 2 ．增加知名度； 3．巩固已有的良好形象； 4．树立新的形象； 5．争取新的客源； 6．扩大销售： 7．启发新的旅游需求， 8．增加回头客； 9．反击竞争者，夺回失去的客源‘ 10．季节性促销。 旅游广告目标应尽可能具体，体现具体的指标和要求。由于旅游经营目标呈现阶段性特点，因此旅游广告目标应有短期、中期和长期之分。 旅游广告创意 创意是表达广告主题的一种创造性思维活动。旅游广告创意阶段是要把广告定位在概念上表达出来。这就是广告的主题，即广告要表达的中心思想，这方面的内容在本章第三节详述。 旅游广告策略选择 （一）旅游广告媒体安排 旅游广告的媒体很多，除报纸、广播、电视三种最主要的新闻媒体外，还有招贴、路牌、邮寄、交通工具、霓虹灯及先进的网络发送等。 旅游广告策略选择 (二)旅游广告表现形式 不同的媒体有不同的表现形式：电视广告有说明型、证明型、名人推荐型和故事型等；广播广告有直接型、对话型、访问型等，应依广告目标与条件选择最佳的媒体表现形式。 我国目前的旅游广告，无论是旅游饭店还是旅游景点，大多采用说明型的广告。 旅游广告策略选择 (三)旅游广告时间