第七章目标市场营销战略.pptVIP

内 容 提 要 市场细分战略 目标市场选择战略 市场定位战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶段： 二、市场细分的含义和依据 （一）市场细分的含义 （二）市场细分的理论依据 （三）市场细分的原则 （一）市场细分的含义 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一市场整体划分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。 （二）市场细分的理论依据 1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 （1）三种偏好形式 同质偏好 分散偏好 集群偏好 （2）市场细分 必要性：消费者需求存在绝对差异性 可能性：消费需求存在相对同质性 2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件 （三）市场细分的原则 1.可衡量性 2.可占领性 （可实现性） 3.可盈利性 4.可区分性 三、市场细分的作用 1.有利于发掘和利用新的市场机会 2.有利于制定市场营销组合策略 3.有利于掌握目标市场的特点 4.有利于提高企业竞争能力 5.有利于开发新产品 四、消费者市场细分标准 五、消费者市场细分的方法和程序 （一）方法 （二）市场细分程序 （一）方法 1.单一因素法 如：根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1--3周岁、3--5周岁、 5--7周岁、 7—10周岁、10--12周岁、12周岁以上。 2.双因素法 如：少年益智奶粉、中年健体奶粉、老年壮骨奶粉 3.系列因素法—按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行系列划分。 城乡 性别 年龄 文化 职业 收入 婚姻 城市 男 18岁以下 小学 工人 低 已婚 农村 女 19-30岁 中学 农民 中 未婚 城郊 31-44岁 大学 干部 高 45岁以上 学生 4.综合因素法 （二）市场细分程序 （1）选定产品的市场范围； （2）列举潜在顾客的基本需求； （3）分析不同潜在顾客的不同需求； （4）移去潜在顾客的共同需求；； （5）划分相应的市场群，为不同的子市场起名 （6）进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并； （7）测量各子市场的规模与潜力。 六、产业市场细分标准 （一）最终用户细分 （用户规模与用户性质） （二）地理细分 （三）个人细分 （四）组织行为细分（直接购买、修正购买、新购） 举例 第二节 目标市场选择战略 一. 目标市场的概念 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的特定的顾客群体。 二、目标市场选择的依据（评价细分市场） 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 4. 市场机会及获利情况 四、三种基本的目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 ［1］无差异性营销战略 定义：指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。 优点：成本的经济性 缺点：顾客的满意度低；适用范围有限 适用情形：具有同质性市场的产品； 具有广泛需求，可能大批量生产的产品 举例：可口可乐、微软视窗 ［2］差异性营销战略 定义：企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。 优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； 缺点：成本不经济。 举例：雀巢 ［3］集中性营销战略 特点：又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。 优点:专业化经营，能满足特定顾客的需求;集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。 适用情形：适合资源薄弱的小企业。 举例：市场补缺者 五、选择目标市场战略应考虑的因素 1.企业的能力与资源 2.产品因素 3.市场的同质