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第三章 战略目标的设定 学习内容： 第一节 企业的愿景、使命和目标 第二节 企业的战略目标体系 第三节 企业战略目标的制定 重点： 企业愿景、使命、战略目标的含义 企业使命与战略管理的关系 战略目标的特征与作用 战略目标的主要内容 战略目标制定的原则 战略目标的制定过程 难点： 企业愿景、使命的含义 企业使命与战略管理的关系 战略目标的主要内容 战略目标制定的原则 战略目标的制定过程 第一节 企业愿景、使命与目标 【企业愿景是什么？】 闻名世界的日本京都制陶公司成立伊始，业务发展非常迅速。企业的创办人稻盛和夫经常要求年轻的员工加班，不但每天要加班到深夜，就是星期天也经常不休息。慢慢地，一种不满的情绪在员工中间蔓延。一次加班之后，一群员工决定用强硬的手段向公司提出要求，并集体辞职相威胁。第二天员工提交了按了血指印的抗议书，指明了不满之处，提出了诸如加薪、增加奖金的要求。稻盛和夫虽然没有同意他们的要求，但是却不得不花费三天三夜做说服工作才使得这批人留了下来。 这件事深深的刺激了稻盛和夫，他陷入了痛苦的思考：“本来以为创立京都制陶是为了让我的技术闻名于世，现在看来，应该还有更为重要的事情。公司究竟是什么？公司的目的和信念是什么？要争取什么？”最终他发现：“让技术闻名于世其实是低层的价值观，是次要的事情……经营公司的目的是为全体员工谋求物质和精神方面的幸福，为人类社会的进步贡献力量。”从此以后，“为全体员工谋幸福，为社会发展贡献力量”成为了京都制陶公司的追求目标，也成为了公司共赴的使命。企业发展越来越大，员工的忠诚度也越来越高。 作为企业，要告诉我们的员工，我们是什么？我们为什么？我们干什么？愿景要让员工能够和企业一起分享对未来的憧憬，让员工对未来有更深的期待，让员工获得一种强大的生命意义感。 你可以买到一个人的时间，你可以雇一个人到固定的工作岗位，你可以买到按时或按日计算的技术操作，但你买不到热情，你买不到创造性，你买不到全身心的投入，你不得不设法争取这些。而企业愿景会帮你争取到这些东西。 一、企业愿景、使命与目标 （一）企业愿景 １、何谓企业愿景？（P69） 企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。 它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。 企业愿景： 联想集团的企业愿景： 高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 腾讯公司的企业愿景： 成为最受尊敬的互联网企业 海尔集团的企业愿景： 创中国的世界名牌，为民族争光 企业愿景由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。 核心价值观---企业最根本的价值观和原则 【例子】： 迪斯尼乐园---崇尚想象力和乐趣； 微软公司---为人类创造联想； 索尼公司---帮助人们创造美好的梦想； 宝洁公司---追求一流产品； HP公司---尊重人 核心目的---企业存在的根本原因 【例子】： 迪斯尼乐园核心目的---给人们带来快乐！ 微软公司---要使每个家庭、每张桌子上都有一台计算机；同时，他们使用着微软的软件。 索尼公司---为实现那些被数字技术的魅力深深吸引的人们的梦想而不断创造出独特的、可以带来全新生活享受的新产品。 未来展望—对未来10-30年的远大的生动描述 【例子】： 花旗银行----1915年，成为世界上服务最好和最大的世界性金融机构； 波音公司---1950年，成为最大的商用飞机制造商，并把世界带到喷气机时代； 沃尔玛---1990年的目标是再2000年成为销售额达到1250亿美元的公司。 企业愿景的作用（P71）： （1）使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识； （2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来的风险； （3）低层的管理部门可以依照它制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能目标; （4）激励公司的员工竭尽全力为实现公司的远景做出自己的贡献。 企业愿景既要有很好的规划，又要在企业内部进行有效的沟通。 3、企业愿景规划的特殊性 企业愿景要有价值，最重要的一点就是企业愿景的规划要有特殊性，即有自己特性的与众不同的战略。 战略转折点（P71）：（名词解释） 当企业的环境发生巨大变化时，这些变化往往会影响企业的前景，要求企业对自己的发展方向作出大幅度的调整。英特尔公司的总裁安德鲁.格鲁夫把这种情况叫做“战略转折点”。 【案例】：英特尔公司的战略转折p72 (二)企业使命 1、企业使命含义（P72）： 企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。 它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾