第二章 市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 一、教学的目的与要求 通过本章的学习，要求学生能够掌握市场营销环境的概念与特征，了解市场营销环境的构成，理解市场营销环境对企业开展营销活动的重要影响，能够运用所学知识对市场机会和环境威胁进行分析。 二、教学重点和难点 （一）重点 市场营销环境的概念、特征，市场营销环境的构成及对企业营销活动的影响，市场营销环境分析方法。 （二）难点 市场营销环境的构成及对企业开展营销活动的影响，市场营销环境分析方法。 下面的文字我们已经耳熟能详，它们说明了市场营销环境对企业的哪些启示？它们在一定程度上说明了市场营销环境对企业的重要性及企业应采取的营销策略。 居安思危 未雨绸缪 因势利导 事异则备变 变则通 通则久 知己知彼 百战不殆 没有调查就没有发言权 …… 第一节 市场营销环境概述 一、研究市场营销环境的重要性 （一）营销环境的客观存在性； 企业的营销活动不能脱离环境而孤立存在，企业的营销活动要以环境为依据。 （二）识别环境变动营销人员的重要职责之一； 重视研究市场营销环境及其变化，把握环境变化的趋势，是企业营销活动的重要课题。 （三）营销环境是制定正确营销策略的前提和依据； 只有因时、因地、因人制宜才能在市场竞争中立于不败之地。 案例：美国罐头大王的发迹 1975 年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，该新闻报道说在墨西哥畜群中发现了疫病。有些专家怀疑这是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国肉类的供应紧张，价格必然上涨。于是，亚默尔马上派人调查，结果证实了此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、德两州采购大量的活畜和牛肉，迅速运至东部地区。后来瘟疫果然传播至美国，政府对加、德两州的肉类实行管制，导致肉价飞涨，而亚默尔抓住机会立即将其储存的肉类投放市场，结果一下子赚了900 多万美元。 问题：该案例给我们的启示是什么？ 第二节 市场营销的宏观环境 一、宏观营销环境的含义 是指对企业营销活动具有间接影响并造成市场机会和环境威胁因素的主要社会力量。它包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律、社会文化等。 二、宏观营销环境分析 （一）人口环境 1、概念 是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。它决定消费者的数量，市场规模的大小。 2、主要内容 （1）人口总量 是指某市场范围内人口的总和。基本反映了该消费市场生活必需品的需求量。当前世界人口发展的趋势： 1）全球人口持续增长。98年全球总人口已超过60亿，发展中国家人口增长更为迅速； 2）发达国家人口出生率下降，甚至为负增长； 3）老龄化加快；2005年中国60岁以上的人口为1.44亿，老龄化问题突出。 4）家庭结构小型化； （2）地理分布 是指人口在不同地区的密集程度；例如我国人口最密集的地区为东南沿海，美国人口最密集的地区是大西洋沿岸、五大湖边缘及加利福尼亚州沿海地区。人口密度大，顾客集中，营销成本低；反之宜反之。 （3）年龄结构 是指一定时期的不同年龄层次。不同年龄层次的消费者因生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，有着不同的消费倾向。 青少年 （4）人口的性别 人口性别构成与市场需求密切相关，男性与女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。家庭日用消费品和儿童用品一般由女性购买，而家庭耐用品和大件商品由男性购买。 男性购买消费具有较强的目标性，做事比较直率；而女性购物缺乏目标性，喜欢货比多家，斤斤计较。企业了解性别的差异，就可以针对不同的性别的不同需求开发新产品，采用不同的营销策略，达到营销的目标。 （5）家庭结构 是指一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少。世界范围内家庭结构实现小型化趋势，相应地对住房、成套家具、厨房用品等消费数量增加。 （6）其他因素 其他因素诸如人口的教育程度、职业、民族等对消费行为产生较大的影响。营销者展开营销应根据产品或服务的特点，选取其中主要的因素进行综合的分析。 （二）经济环境 1、含义 是指影响企业营销方式与规模的经济因素，主要包括经济发展阶段、产业结构、收入因素及消费结构等。 2、主要内容 （1）经济发展阶段 一个国家或地区不同的经济发展阶段对产品质量、价格的要求不同，企