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第二章：保险需求分析 王艳丽制作 内容简介： 需求是一切营销的前提。完美的营销不仅是准确了解客户需求，更在创造需求 第一节：保险需求的含义与特征26页 一、保险需求的含义 （一）需求 欲望 有效需求 购买能力 （二）需求层次理论：美心理学家马斯洛1943提出： 二、保险需求特征?（ 28页了解） 客观性 非渴求性 避讳性 差异性 高弹性 人生感悟： 好好活，慢慢拖，一年还有2万多；不要攀，不要比，不要自己气自己；少吃盐，多吃醋，少打麻将多散步；按时睡觉，按时起，打拳跳操健身体；只要能吃饭，钱就不会断；不怕嫌钱少，就怕走的早；行业再好钱再多，阎王照样往土里拖；一个中心：以健康为中心；两个基本点：糊涂点，潇洒点；四个忘记：忘记年龄，忘记疾病；忘记恩怨，忘记过去；人这一生其实可短暂了，有时候一想跟赶9路公交车是一样的，车门一关，一开一站过去了。车门一关，不开，这辈就过去了！ 销售的四个步骤?补充资料 小资料：“伊特纳火灾”看信誉 1835年，当约瑟·摩根先生成为一家名为“伊特纳火灾”的小保险公司股东后不久，一位保户家里发生了火灾，按照规定，保险公司必须给付理赔金。可是，如果完全付清理赔金，保险公司就会破产。不少投资者惊慌失措，纷纷要求退股。 摩根先生再三斟酌之后，认为自己的信誉比金钱重要。于是，他四处筹款并卖掉自己的房地产，然后将理赔金如数付给保户。 一时间“伊特纳火灾保险公司”声名大噪。 几乎身无分文的摩根先生还清了保险公司所有人的股份，但保险公司已经濒临破产。无奈之下，他打出广告，凡是再投保“伊特纳火灾保险公司”的客户，保险金一律加倍收取。 他没有料到的是，没多久，指名投保火险的客户蜂拥而至，“伊特纳火灾保险公司”从此崛起。 结果，摩根不仅为公司赚取了利润，也赢得了信用资产。信用资产不仅让自己终身受用，甚至可以让后代子孙收益。 许多年后，J．P．摩根主宰了美国华尔街金融帝国，而当年的约瑟·摩根先生正是他的祖父，是美国亿万富翁摩根家族的创办人。纽约大火烧出来的信用，后来成了摩根家族的遗传基因世代相传，传到J．P．摩根身上时，将其发展成一套基本的经营哲学和人生哲学，从而也建造起他的金融帝国。成就摩根家族的并不仅是一场火灾，而是比金钱更有价值的“信誉”。 第二节：影响个人保险需求的因素29页 一、个人因素 （一）人口因素：指人的一些个人特征：年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况等。这些影响消费者行为，为制定营销计划提供有价值的参考。 年龄：年龄较大者，更关心养老和重疾；年轻的，意外伤害和投资分红类 收入：极高，无需求；低收入？中等，需求更强烈； （二）形式因素30页 包括购买决策的重要性、时间压力等，这对客户购买有重要影响。 营销员刻意营造一种“紧迫感”让客户“立即购买” 如：产品停销；亲近人的死、病，残 （三）角色和地位 角色是指处于特定地位的个人应该做出为社会所期待的行为模式。 地位指与群体中的其他成员相对照，个人在社会中所处的位置。 不同的角色和地位决定了消费者的投保行为。 曹德旺向西南贫困百姓捐助2亿元 1946年出生于福建福清，是福耀玻璃集团的创始人、董事长，该集团目前是中国第一、世界第三大汽车玻璃制造商。 有社会道德的企业家角色 二、社会因素30页 （一）经济发展水平 经济的发展创造出许多新的保险需求 收入的提高使保险需要转为需求 例如：美国美亚深圳分公司05年推出自驾游旅游险并增加了蹦极、滑雪、潜水、骑马等风险较高活动的理赔内容。 （三）社会阶层（四）参考群体 是指在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的团体。 同一阶层得人具有相似的社会经济地位，利益，价值取向。 社会学家的研究表明：中收入阶层的投保意识要高于高收入阶层。教育层次来说一般受过良好教育，对保险的理解和接受能力比较强 是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。 基本群体和次级群体两种 基本群体：家人、亲朋好友、同事邻居。对保险购买具有更大影响。 次级团体：由拥有共同爱好和技能的成员组成的团（酒友，麻友，冬泳爱好者） (六）替代品：储蓄，证券，社会保障水平 三、心理因素32页 （一）动机 动机是推动人们进行购买的愿望或念头 （二）认知 认知就是理解的感觉。 人们会经历三种认知过程：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆 （三）学习 既通过经验学习，也通过亲朋，销售人员、广告提供的信息中学习。 客户的购买动机在很大程度上由学习决定着 （四）态度 是一种养成的偏好，通常在很长时期内较为稳定。 对产品或服务有较好的体验，对产品或公司有积极的态度；反之消极态度。 第三节：个人投保决策过程34页 一、投保决策的主要参与者 倡议者：提出购买保险产品建议的人，往往具有较强的风险意识 影响者：对购买建议