第二章市场营销环境.pptVIP

企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场。 产品市场的顾客群体组成 消费者市场 （为满足个人消费的个人和家庭 ） 生产者市场 （为生产取得利润的生产者、厂商） 中间商市场 （为转卖取得利润的批发商、零售商 ） 政府市场 （政府机构） 国际市场 （国外消费者、生产者、中间商、政府） 竞争者类型 欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。 产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。 品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 竞争者分析 产品研究与开发、制造 采购、市场、销售渠道 服务、财务管理、企业文化 收入不同消费结构不同 恩格尔定律： 随着家庭收入的增加， ①用于购买食品的支出占收入的比重会下降 ②用于房产、家务经营的支出占收入的比重大体不变。 ③用于储蓄、和其他（服装、娱乐、教育等）方面的支出占收入的比重会上升。 除收入外，影响支出的其他因素： ① 家庭生命周期的阶段； ② 消费者家庭所在地（城市乡村、不同城市）。 恩格尔系数 ＞59% 绝对贫困 50～59% 温饱 40～50% 小康 30～40% 富裕 ＜30% 最富裕 美国 13.1% 西欧和日本 17%～30% 东欧 40% 中国 46% 1独立阶段：服装、社交、娱乐 2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上 3满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用 4满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育 5满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育 6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品 7鳏寡阶段： 影响储蓄的因素 收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费心理或倾向变化 影响借贷的因素 借款利率 对收入预期 借贷的方便性 4 政治法律环境 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化。 政治局势 方针政策： 国际关系： 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点： （1）管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。 （2）政府机构执法更严。 6、社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 （1） 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会：出现在本营销企业经营领域。 边缘市场机会：出现在不同行业之间交叉部、结合部：如药膳餐馆 行业市场机会的进入难度小于边缘市场机会 （2） 目前市场机会与未来市场机会 目前环境变化中的市场机会 未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向 未来机会会转变为目前机会：90年代的私人轿车市场 （3）全面的机会与局部的机会 全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现。 局部的机会是某个特定地区出现的有待于满足的市场需求：如农村家电市场 （4） 环境机会与企业机会 只有能够适应本企业的资源和目标的环境机会的利用，才会成为本企业的市场机会。 不同营销环境下的企业市场营销对策 对困难业务：限制或扭转不利因素 ，或撤退和转移 对冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性的发展 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动 对成熟业务：可作为营销企业的常规业务 威胁分析矩阵图 威胁出现的可能性 大 小 大 小 7 1 35 威胁的潜在严重性 (2)环境威胁矩阵图 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 威胁水平 机会水平 高 低 高 低 1 3 4 2 营销企业面临四种情况： 1、低机会和高威胁的困难业务 2、高机会和高威胁的冒险业务 3、高机会和低威胁的理想业务 4、低机会和低威胁的成熟业务 （3）环境分析综合矩阵图 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0