第二章广告的产生和发展.pptVIP

广 告 学 河南科技大学经济与管理学院 张宏山 zhs428@126.com Tel:0379- 第二章　广告的起源与发展 一、广告的起源与演进可大体划分为四个阶段： 1、早期的广告活动 2、机器印刷的影响：15世纪古登堡发明铅活字印刷术；16世纪初期，德、法、英等国家先后出现了早期 的印刷报纸。1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告，这被认为是世界上最早出现的报纸广告。 这时的广告一般放在特定的商业性栏目中，为引起读者注意，这些栏目往往采用了“advertisement”作为标题，以至后来成为“广告”的专用词汇。 但早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。 二、古代广告时期 （一）我国古代广告时期（鸦片战争以前） 1、春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代广告萌芽于公元前1 0世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。 随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。  （1）实物广告 这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。 古典名著《水浒传》中杨志卖刀就是实物广告的典例。 青面兽杨志被太尉高俅所害，被困京城。盘缠用尽，无奈只好插上草标将祖传宝刀上市去卖。碰到京城有名的破落户泼皮牛二，“汉子，你刀买几钱？” 杨志道：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。” 牛二喝道：“什么鸟刀！要卖多少钱！我三百文买一把，也切得肉，切得豆腐，你的鸟刀有什么好处，叫做宝刀。” 杨志道：“第一件砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没有血。” 牛二道：“你敢剁铜钱么？” 杨志道：“你便将来，剁与你看。” 牛二便去州桥下香椒铺里讨了二十文当三钱，一垛儿将来，放在桥杠上。杨志道：“这值得什么？”把衣袖卷起，拿刀在手，看得校准，只一刀把铜钱剁成两半。牛二自拔一把头发，杨志接过头发，照刀口用力一吹，头发都成两半，纷纷飘下地来。牛二强行要刀，动手打了杨志，杨志被逼无奈，怒斩牛二，作了第三次证实。此乃货真价实的宝刀，名不虚传。 （2）声响广告 这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。 （3）幌子广告(包括旗帜广告） 幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。  （4）烽火广告 在中国古代社会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。（传递军事情报） 2、中国封建社会的广告 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。 宋代广告主要有以下形式： （1）灯笼广告 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈(cha)子”或“桅(wei)子灯”。 （2）悬物广告 这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。  （3）幌子广告(包括旗帜广告） 这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。 幌子可分为形象幌、标志幌、文字幌三种 （4）招牌广告这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。（清明上河图所描写的） 招牌可分为竖招、横招、坐招及墙招等。（5）招贴广告这种广告形式在宋代以前已经出现，但在宋代时被广泛运用。招贴广