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第二章 市场营销环境分析 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法 2. 熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势 3. 掌握分析企业对市场营销环境变化的对策 讲授与训练内容 第二章 市场营销环境分析 第二章 市场营销环境分析 案例导入:（ P31-32) 银发世界　商机无限 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵 （二）市场营销环境的特征 （三）市场营销环境分析的意义 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵(p32） 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。 （一）市场营销环境的内涵 市场营销环境 一、市场营销环境概述 （二）市场营销环境的特征(P33～34) 客观性 差异性 多变性 相关性 一、市场营销环境概述 （三）市场营销环境分析的意义 训练与练习 二、市场营销的微观环境分析 企业的微观营销环境(P35-40) 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。 二、市场营销的微观环境分析 （一）企业 二、市场营销的微观环境分析 （二）营销渠道企业 二、市场营销的微观环境分析 （三）顾客 二、市场营销的微观环境分析 （四）竞争者 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者。指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。 形式竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 二、市场营销的微观环境分析 （五）公众 训练与练习 以你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。 三、市场营销的宏观环境分析 宏观营销环境（P41-46） 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 ，包括人口、经济、政治与法律、自然、科技、文化等因素。 三、市场营销的宏观环境分析 三、市场营销的宏观环境分析 （一）人口环境 人口总量 人口结构 地理分布 三、市场营销的宏观环境分析 （二）经济环境 三、市场营销的宏观环境分析 （三）政治法律环境 三、市场营销的宏观环境分析 （四）科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。 三、市场营销的宏观环境分析 （五）社会文化环境 三、市场营销的宏观环境分析 （六）自然环境 训练与练习 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自然环境对企业市场营销的影响也不容忽视。请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？ 四、市场营销环境分析方法 （一） “SWOT”分析法 （二）威胁与机会的分析、评价 （三）企业市场营销对策 四、市场营销环境分析方法 （一） “SWOT”分析法 优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。 劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。 机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 （二）威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁矩阵（P47） （二）威胁与机会的分析、评价 2、市场机会矩阵（P47） （二）威胁与机会的分析、评价 3、环境分析综合评价表（P48） （二）威胁与机会的分析、评价 分析结果： 1、理想业务：高机会、低威胁 2、风险业务：高机会、高威胁 3、成熟业务：低机会、低威胁 4、困难业务：低机会、高威胁 （三）企业市场营销对策 3、企业营销对策 对理想业务 迅速行动 对冒险业务 创造条件 对成熟业务 作为企业的常规业务 对困难业务 努力改变环境,立即转移 利用机会化解威胁 利用机会： 1、抢先：机会的均等性和时效性 2、创新：机会的均等性：人无我有，人有我优 3、应变：机会的均等性和可变性 化解威胁 1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素。 2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性， 降低环境威胁对企业的负面影响。 3、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场。 案例分析：丰田公司打入美国市场时是如