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 第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销环境分析 分析旅游市场营销环境的目的是为了寻求营销机会，避免环境风险，适应外部环境变化，发掘市场机会，开拓新市场。 知识点： 1、认识旅游市场营销环境的特点。 2、掌握旅游市场营销环境的构成。 3、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素。 技能点： 1、掌握评价旅游市场营销环境的方法。 2、培养运筹机会环境的能力。 3、培养应对威胁环境的能力。 第一节 旅游市场营销环境 1、旅游市场营销环境定义： 是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。 从范围看，既有宏观环境，又有微观环境。从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境。 第一节 旅游市场营销环境 2、宏观环境定义： 是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技、交通等影响企业营销活动的宏观因素。（是企业不可控因素。这些因素及其发展趋势给企业带来机会，同时也产生威胁。 第一节 旅游市场营销环境 3、微观环境定义： 由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门（财务、人事、业务、营销）所构成。 旅游市场营销营销环境的特点 （一）系统性： 宏观环境、微观环境；外部环境、内部环境。相互影响共同构成环境系统，从多方面影响企业的营销活动。 旅游市场营销营销环境的特点 （二）多变性： “渐变”环境：如法律、社会文化环境等。 “突变”环境：如战争、自然灾害等。  海啸让旅游天堂瞬间失色 2004年12月24日，印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难人数近30万。此次灾难虽发生在2004年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在2005年尽显。2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。威世国际副主席保罗·道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有9%的国际游客因害怕而到其他国家度假。 旅游市场营销营销环境的特点 （三）可转化性 市场环境既可能是企业营销的制约因素，又可能是机会因素。如当遇到环境威胁时，企业若能准确权衡利弊、运筹得当，则可减轻、避免环境威胁，有时可能转害为利。 化危为机 希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大公司的。 第二节 旅游市场营销的宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、政治法律环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、科技环境 七、交通环境  第二节 旅游市场营销的宏观环境 一、人口环境： （一）人口规模：人口的增加会形成强大的市场潜力；在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。 一般说来，人口数量与市场容量、消费需求成正比。 旅游市场营销宏观环境之 一、人口环境： （二）人口的地理分布： 1、人口城市化与旅游市场的关系： 如何适应人口城市化特点开发旅游市场 2、人口地域分布与旅游市场的关系： （1）世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系；（2）旅游者的旅游动机与地理环境的关系。 旅游市场营销宏观环境之 一、人口环境： （三）人口结构 1、年龄结构与旅游市场的关系 银发旅游市场；“太阳市场” 2、性别结构与旅游市场关系 “辫子旅游市场” 3、职业结构与旅游市场关系 旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境 （一）经济规模 1、国民生产总值： 国民生产总值是指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。从营销的角度来看，它是反映一国总需求规模的指标，与旅游市场的发育程度密切相关。 国民生产总值与旅游市场的发育程度 旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境 （一）经济规模 2、人均国民生产总值和收入分配 旅游市场营销要分析不同收入层次的消费者，不能仅仅根据人均收入制定营销策略。 3、个人消费： 可支配收入＝个人收入－税收－