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第二章消费者心理活动的基本过程
现代广告学 第二章 现代广告的创意艺术 广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧 第一节 广告创意的实质 广告创意的实质 广告创意的法则 广告宣传意境的类型 广告创意的基本过程 一、广告创意的实质 创意 大家看法 你认为创意是什么? 一、广告创意的实质 学者观点 美国广告大师大卫·奥格威认为创意就是好的点子; 美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为:创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义,“旧的元素,新的组合”; 芝加哥一家广告公司创意总监认为: 创意就是这样一个过程,策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料,如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等,然后对这些材料进行分类、整理,归纳出所需传达的信息,最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。 一、广告创意的实质 归纳:创意两层含义 一是作为名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子。(强调它的创新性) 二是作为动词,创意是指创造性的思维活动过程。(强调它构思的过程) 创意是构思和创新的结合体。 一、广告创意的实质 广告创意的定义 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要,立足广告战略,根据创意核心法则,运用联想、直觉、移植等创造性思维方法,提出新颖的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 一、广告创意的实质 (一)广告创意的前提:科学的调查与分析 “顿悟”、“灵感” 掌握各方面的信息 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息 科学的调查与分析是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。 一、广告创意的实质 (二)广告创意的关键:切中公众关心点 坚持消费者心理导向 一、广告创意的实质 课堂讨论主题:广告作品2-1在科耐创意模型中的象限 请您观摩如下作品,并运用科耐模型加以分析 一、广告创意的实质 (三)广告创意的表现形式:创新与优化 广告创意的活力和魅力在于创新,强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。 广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。 一、广告创意的实质 (四)广告创意的成果:富有吸引力的美好意境 构筑意境,满足公众的欣赏需要; 通过意境展示商品信息和品牌特性,引导公众购买商品。 一、广告创意的实质 二、广告创意的法则 主题突出 服务促销 诚实可信 鲜明独特 高雅健康 信息显露 形象逼真 情节生动 符合常理 富有品位 渲染情感 简洁明了 内容单纯 内容集中 三、广告宣传意境的类型 (一)根据意境所蕴含的现实性成分来划分,广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 梦幻意境:浪漫主义情调 诗化意境:朦胧主义色彩 写实意境:写实主义手法 写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的 三、广告宣传意境的类型 (二)根据意境的功效来划分,广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境:理想的消费模式 感觉意境:身临其境感觉 联想意境:美好联想 文化意境:文化认同意识 三、广告宣传意境的类型 (三)根据意境的时间取向来划分,广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 眷恋意境:旨在勾起人们美好回忆的意境 现实意境:具有强烈现实性、真实感特征的意境 憧憬意境:根据人们对未来生活的憧憬创造出的 以美好幸福为主旋律的意境 三、广告宣传意境的类型 (四)根据意境的形式来划分,广告意境有语词意境、情节意境、图画(画面)意境和音响意境 语词意境:文字符号 情节意境:剧情 图画意境:画面 音响意境:音效 四、广告创意的基本过程 华莱士创意模式(四步模式) 准备期、酝酿期、顿悟期、完善期 冯·奥克创意模式(四步角色模式) 探险家、艺术家、法官、战士 韦伯·扬创意模式(五步模式) 阿姆斯琼创意模式(五步模式) 奥斯本创意模式(七步模式) 韦伯·扬的五步创意模式 1.调查阶段——收集信息 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.诞生阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意 四、广告创意的基本过程 从操作层面来看,包括以下五个环节: 信息开发 找出独特的、富有魅力的广告诉求点 概念构建 四、广告创意的基本过程 主题构思 主题构思是以广告宣传核心概念为轴心,明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。 创意表达 1、拟定广告宣传文案 2、编制宣传
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