第二章消费者心理活动的基本过程.pptVIP

现代广告学 第二章 现代广告的创意艺术 广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧 第一节　广告创意的实质 广告创意的实质 广告创意的法则 广告宣传意境的类型 广告创意的基本过程 一、广告创意的实质 创意 大家看法 你认为创意是什么？ 一、广告创意的实质 学者观点 美国广告大师大卫·奥格威认为创意就是好的点子； 美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义，“旧的元素，新的组合”； 芝加哥一家广告公司创意总监认为： 创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。 一、广告创意的实质 归纳:创意两层含义 一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。（强调它的创新性） 二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。（强调它构思的过程） 创意是构思和创新的结合体。 一、广告创意的实质 广告创意的定义 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 一、广告创意的实质 （一）广告创意的前提：科学的调查与分析 “顿悟”、“灵感” 掌握各方面的信息 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息 科学的调查与分析是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 一、广告创意的实质 （二）广告创意的关键：切中公众关心点 坚持消费者心理导向 一、广告创意的实质 课堂讨论主题：广告作品2-1在科耐创意模型中的象限 请您观摩如下作品，并运用科耐模型加以分析 一、广告创意的实质 （三）广告创意的表现形式：创新与优化 广告创意的活力和魅力在于创新，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。 广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。 一、广告创意的实质 （四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 构筑意境，满足公众的欣赏需要； 通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。 一、广告创意的实质 二、广告创意的法则 主题突出　服务促销 　 诚实可信　鲜明独特 　 高雅健康　信息显露 　　　　 形象逼真　情节生动 　　　　　 符合常理　富有品位 　　　　　　 渲染情感　简洁明了 　　　　　　　 内容单纯 内容集中 三、广告宣传意境的类型 （一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 梦幻意境：浪漫主义情调 诗化意境：朦胧主义色彩 写实意境：写实主义手法 　　　 写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的 　　　 三、广告宣传意境的类型 （二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境:理想的消费模式 感觉意境:身临其境感觉 联想意境:美好联想 文化意境:文化认同意识 三、广告宣传意境的类型 （三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 眷恋意境：旨在勾起人们美好回忆的意境 现实意境：具有强烈现实性、真实感特征的意境 憧憬意境：根据人们对未来生活的憧憬创造出的 以美好幸福为主旋律的意境 三、广告宣传意境的类型 （四）根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境 语词意境：文字符号 情节意境：剧情 图画意境：画面 音响意境：音效 四、广告创意的基本过程 华莱士创意模式（四步模式） 准备期、酝酿期、顿悟期、完善期 冯·奥克创意模式（四步角色模式） 探险家、艺术家、法官、战士 韦伯·扬创意模式（五步模式） 阿姆斯琼创意模式（五步模式） 奥斯本创意模式（七步模式） 韦伯·扬的五步创意模式 1．调查阶段——收集信息 2．分析阶段——找出商品最有特色的地方 3．酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4．诞生阶段——多提出几个创意 5．评价决定阶段——确定最好的创意 四、广告创意的基本过程 从操作层面来看，包括以下五个环节： 信息开发 找出独特的、富有魅力的广告诉求点 概念构建 四、广告创意的基本过程 主题构思 主题构思是以广告宣传核心概念为轴心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。 创意表达 1、拟定广告宣传文案 2、编制宣传