第二讲市场营销战略.pptVIP

第二讲 战略计划与实施 1、什么是企业战略以及战略的构成 2、重点分析市场营销战略的类型 3、战略的制订 一、战略与战术的区别与联系 战略营销：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排.(战略营销更具全局性、长期性和导向性) 战术营销：为实现目标的具体行动.（包括广告、商品、定价、渠道、服务）(战术营销则更具体更微观，更有实践指导性和短期性。) （一）区别： 1、战略—战争的概念 战术—战役的概念 2、战术是一种单一的主意或谋略 战略则包含很多因素，其重点是战术 3、战术具有某种竞争优势 战略则用来保持这种优势 （二）关系： 战略营销为战术营销提供了努力的大方向和大原则，战术营销则是为战略营销的目标的实现而服务的。 拓展：逆向营销 逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术 1． 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。  2． 战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。 　 　3． 战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功 二、企业战略构成 （一）、市场营销战略： 指企业在经营思想的指导下，通过对企业外部环境，内部条件的分析，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制订出为实现此目标的长期方针和策略的动态管理过程。 （二）中国企业将面临八种竞合模式 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 案例--海尔发展战略? 名牌战略阶段（1984年—1991年）多元化战略阶段（1992年—1998年）国际化战略阶段（1998年—2005年）全球化品牌战略阶段（2006年— ） 一、海尔模式 　典型的由制造业介入的产融结合。这是一种可直接充作金融资本主导下的产业资本化企业集群，它有品牌、服务、顾客偏好技术，尤其是相当优越的客户资产等，以至堪称一流的企业核心能力。 狼群来了，与狼共生共赢！ 战略理念 拆墙论  海尔----国际市场布局理念 ▼? 三个三分之一 ?? 国内生产国内销售三分之一 ?? 国内生产海外销售三分之一 ?? 海外生产海外销售三分之一 ?? ▼三位一体 ?? 海尔在海外建有技术开发中心、生产基地和贸易公司，实现设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式，美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔……一个个本土化的海尔正在世界各地诞生。 ?? ▼三融一创 ?? 融资、融智、融文化，创世界名牌。  国际化战略阶段之一 国际化战略阶段之二 ★实施创造有价值的订单，不打价格战的发展思路，整合全球资源的国际化、本土化并上升到竞合形式的发展战略 。 “多重竞合”是海尔发展重点 “多重竞合”是海尔发展重点 “多重竞合”是海尔发展重点 海尔-国美空调以“为客户找产品”为理念，创造出大量高附加值的健康高效空调，不仅受到经销商的青睐，频引大单，也带来市场份额迅速猛增。 竞合论 竞合是21世纪企业国际化战略的趋势。 竞合的基础是优势互补； 竞合的方式是资源互换； 竞合的结果是双赢发展。  2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。 TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。 而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。 2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区 三、战略规划的内容和步骤 （一）、确定企业任务 重在回答： “企业是干什么的”， “顾