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第五章 定价心理分析 前景理论 (Prospect Theory)，“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。 揭示了影响人类选择行为的非理性因素。解释了人在不确定性条件下的判断与决策行为。 前景理论有三个基本原理：1.?处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；2.?处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；3.?大多数人对损失比对收益更敏感。 将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，比如，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。 确定效应 （certainty effect） A.你一定能赚30000元。 B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。 　　你会选择哪一个呢？ 反射效应（reflection effect） A.你一定会赔30000元。 B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 　　你会选择哪一个呢？ 损失规避（loss aversion） 　假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。 　　A.愿意 　　B.不愿意 迷恋小概率事件 面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。 面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。 参照依赖（Reference Dependence） 二、前景理论在定价中的应用 ①得失转化原理 P110 二、前景理论在定价中的应用 二、前景理论在定价中的应用 二、前景理论在定价中的应用 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 三、价格敏感性分析 四、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 三、具体心理定价的策略 五、促进消费的定价策略 四、促进消费的定价策略 四、促进消费的定价策略 （二）计费方式对消费的影响　　单件计费 打包计费 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （三）引导消费策略P127 预售套票 错开付款时间 分期付款 销售套票 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. /29 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyri