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第八章 消费者的态度和逆反心理 试析：新coke缘何被消费者排斥？ 消费者态度 品牌意识 品牌忠诚度 产品以外的意念 消费者的情感积累 消费者的逆反心理效应 消费者群体从众效应 第一节 消费者态度的构成与特性 [有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开他熟悉的建筑业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。他是全国最著名的几位木匠之一，手艺高超。老板舍不得这样的好员工离开，问他能否帮忙建造最后一座房子，老木匠欣然允诺。但是，显而易见，他的心已不在工作上，他用的是废料，出的是粗活。等到房子竣工的时候，老板亲手把大门的钥匙递给他并对他说：“这是你的房子，也是我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢？现在他只好住在这幢粗制滥造的房子里！] 1、概念 态度：是指人们对客观事物或观念等社会现象所持 有的一种心理反应倾向。基于这种心理倾向，人们 可以对客观事物作出良好的反应或不良的反应。 态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，无法从外部直接观察，但是，态度常以语言的形式，或非语言形式的动作，行为作为本身的外在表现形式。 消费者的态度：是指消费者在购买活动中对商 品或劳务等表现的认识上的评价、情感上的 感受和行为倾向。 一、消费者态度的基本构成 1、消费者态度的构成要素 认知感受：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等的印象。 情感认同：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶，欣赏或反感的各种情绪反应。 行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。 认同 感受 行为倾向 基于认同或信息处理过程的态度； 认同 行为倾向 感受 基于行为认识过程的消费态度； 感受 行为倾向 认同 基于享用式的消费态度 态度三要素的影响层次 2、消费者态度的构成层次 1）标准认知层次（最客观的态度形成） 对产品的全面感受 好/坏 情感认同 /情感否定 形成品牌偏好/品牌偏见 2）消极层次（片面态度形成） 3）经验层次（主观态度形成） 主要凭借自己主观经验对对象加以评价。 3、消费者态度的形成 1、态度不是生来就有的， 是后天习得的。在家里，孩子向父母学习关于某些事物的态度，在社会，向同伴学习，向社会组织学习，向自己的榜样学习，“近朱者赤，近墨者黑”很生动的说明了这一点。 2、态度的形成与态度对个体的功能分不开，人们之所以习得并长期维持某种态度，就是因为该种态度对他是有用的。 态度形成的三个阶段 第一，模仿或服从阶段 个体看到别人的行为以后，便会产生效仿别人的行为趋向，这种模仿往往是形成态度的开端。 第二，同化 个体资源接受他人的观点，新年，行为或新的信息，使自己的态度与所要形成的态度想接近。 第三，内化 个体接受的新的观点，信息并使之成为自己态度体系的有机组成部分，进入这个阶段之后，态度就比较稳固，不易改变了。 在品牌竞争相当激烈的现代，赢取消费者态度的肯定，就赢得了市场。 二、消费者态度的特性 （一）社会性 （二）价值型 （三）相对稳定性 （四）差异性 三、态度在消费者购买行为中的功能 1、认知功能 2、动机功能 3、价值观表现功能 4、自卫功能 第二节 消费者态度的改变与测量 一、影响消费者态度转变的因素 1、宣传说服者变量 2、信息变量 3、渠道变量 4、信息接收者变量 二、消费者态度的改变 1、消费者态度改变的方式 性质的改变；程度的改变 2、消费者态度改变的途径 A、直接说服 1）信息发出源信誉和效能 2) 传递信息的媒介和方式 3）消费者的信息接收能力 B、间接说服 1）利用相关群体作用 2）亲身体验实践 如 何 改 变 三、消费者态度的测量 （一）、自我评定法 一般通过填写问卷调查 的方法调查消费者对某 一事物的态度 （二）、投射法 通过间接的方式来了解人们 对某种事物的态度，这是通 过分析人们对某种事物产生 的联想来推测其态度，而这 联想通常是人们内心深处的 欲望、意愿无意识的反应在 刺激物上 三、行为测量法 通过观察人们对有关对象的实际行为反应，得出人们对某项事物的态度。 空间距离测量 生理反应测量 你 知 道 这 些 行 为 的 含 义 吗 眯着眼——不同意，厌恶，发怒或不欣赏 走动——发脾气或受挫 扭绞双手——紧