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第六章 国际市场进入模式 学习目标 通过本章的学习，你应该掌握： ⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方式的比较； ⒉影响国际市场进入方式的因素； ⒊市场进入选择决策模型； 对国际市场进入模式的研究主要回答： 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ 企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？ 一.进入国际市场的决策程序 企业营销决策人员需要面临的决策问题 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场营销 决策的作出主要取决于三个因素：企业的目标、机会与能力。 (1）企业的目标。 (2）机会。 (3）能力。 2）企业如何进入国际市场 3）进入哪些国际市场 (1）市场的选择。 (2）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地。 4）企业如何进行国际市场营销管理 二. 进入国际市场的模式 所谓国际市场进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法确有效的经营方式。 选择进入国际市场模式的影响因素 企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资源、投入、技术等方面。具体体现在： 1）目标国家的市场因素。 2）目标国家的环境因素。 3）目标国家的生产因素。 4）国内因素。 5）企业产品因素。 6）企业资源与投入因素。 国际市场进入方式选择的决策标准 市场数量：综合运用不同的进入方法 营销控制：企业的意愿 边际营销成本 可获利性 投资要求 管理和人员要求 国际营销经验 市场反馈的要求 进入方式的弹性 国外环境的挑战 风险 企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单 到复杂的过程，如下图： 国际市场进入模式 1、贸易式进入模式 1、贸易式进入模式 是指企业在国内进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入方式。 （1）间接出口 间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接出口又可分为两类：一类是中间商向企业直接购买产品，拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏。二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品，双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品的所有权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。 （2）直接出口 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者， 或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口是企业真正进入国际市场的开端。企业可以与国外企业直接接触，直接参与其产品的国际营销活动，如市场调研客户联系，产品定价及选择分销渠道和策略等，对营销活动的控制权也增强了。 直接出口也有两种方式：一是企业自行向国外中间商或用户销售，企业可以自己设立出口部或国际业务部，向目标市场的中间商出口商品，由后者向目标市场消费者销售，企业与国外中间商是一种买卖关系。企业也可以在国外目标市场设立专门的销售机构负责产品销售。二是企业委托国外中间商代为销售，企业与中间商是一种委托代理关系，国外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也不拥有产品的所有权。 一般直接出口贸易 国际电子商务贸易 对销贸易：易货贸易，补偿贸易 贴牌生产、自主品牌等 OEM---ODM OBM 贸易进入是比较保守、安全、低成本高效率以及在人员配置、产品供给和资金运用等方面便于管理的一种海外市场进入模式。 尤其是在企业还处于规模小、资金缺乏、海外市场经验不足的情况下，是首选的方式。 局限性：由于信息的不对称，不能及时了解和掌握出口对象国当地市场的需求，通过出口商或当地代理商不能彻底贯彻厂家的海外市场战略意图，容易受到高关税以及贸易保护主义的损害；运输成本偏高，时间较长等。 贸易进入模式的优点和局限性 2、契约式进入模式 是指企业通过与东道国企业签订合同或协议安排，以向东道国企业转让企业专利、商标、设备等资产为条件进入目标市场国家的方式。 （1）许可证经营 许可证经营（Licensing）是指企业（许可方）与东道国企业（被许可方）签订合同，允许东道国企业在一定时期内使用其专利、商标、公司名称或其他无形资产，并获得提成费用或其他补偿的报酬。 许可证进入模式的优点： 低投入但能获取国际化方式； 可以作为出口模式的替代方式，突破关税、及进口配额所造成的进口壁垒而进入目标市场； 比资本投资方式的风险低 缺点： 许可方缺乏对目标市场营销计划和营销活动的控制 许可经营收入的绝对数额无法同直接出口或直接投资目标国的收益相比 因技术外溢而为自己树立新的竞争对手 许可合同排他性使得不能再以其他方式