第六章市场营销调研.pptVIP

准确全面的市场信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时由公司内部调研人员提供，也可从外界收集或购买。企业可从两方面衡量市场调研人员的能力：(1) 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力；(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。 国际调研的两大困难：(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)进行调研的环境与国内不同。 6.1 国际市场营销调研的内容 6.1.1 调研的作用： 发现国际营销机会，开拓潜在国际市场； 为企业营销组合提供依据； 及时反映国际市场的变化，可以监测、评价企业国际营销活动的实施效果； 有助于企业分析、预测国际市场未来的发展趋势和变动规律。 6.1.2 国际市场营销调研的内容 （一） 企业营销环境调研 地理环境： 地理条件，自然资源条件等 人口资源： 人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度等等 国民收入： GDP、人均GDP、可支配收入等 国际社会和文化：民族、语言、宗教、教育状况等 国际政治环境：政体及其稳定性、政治经济结合度等 国别经济环境：经济指标、经济政策、基础设施等 （二）国际市场消费者调研 消费者调研：消费者的数量、结构、偏好、行为等 消费量的调研：每年消费量、消费集中度、购买时间、频率、如何使用等 （三）国际营销组合调研 国际市场的产品信息调研 国际市场的价格信息调研 国际市场的渠道信息调研 国际市场的促销信息调研 国际市场的竞争信息调研 6.2 国际营销调研方案 调研过程 整理、汇总、分析资料 撰写市场调研报告 资料来源 二手资料：联合国、各国/地区政府、贸易协会及其组织公布的资料、企业内部记录及报告、其他各种渠道的间接资料； 优缺点比较 一手资料：来自消费者、中间商、营销人员、竞争者等 优缺点比较 市场调查报告 总体要求：简明、具体、清晰、逻辑性强；避免使用难懂的专业术语，提出不切实际的结论和过多的意见。必要另写一份摘要。 1、目录 2、摘要 3、正文 调查目的 调查方法与程序 详细的分析和调研结果 结论与建议 4、附录 调查问卷 主要统计数据 信息分析与解释中的问题 6.3 国际市场调研的组织和方法 6.3.1 国际市场调研组织结构 企业内部调研机构 市场调研公司 广告公司的调研部门 咨询公司 政府机构设立的调研部门 国际市场调研的范围 6.3.2 确定调查对象 普查与典型调查 抽样方法： 纯随机抽样 非随机抽样 6.3.3 收集调研信息 文案调研（二手资料调研） 在国际市场调研中，调研的范围很广，而营销者对外国基本的社会经济文化缺乏了解，所以对二手资料有很大的需求。 一、资料的可获得性 二、资料的可靠性 三、资料的可比性 二手资料调研信息渠道 企业内部资料 图书馆、科研院所等 外国使团 国际组织印发的期刊等 网络终端检索 实地调研（一手资料调研） 实地调研（一手资料调研） 固定样本连续调查法 观察法 实验法 询问法 询问法 焦点小组访谈 入户访谈 街上拦截访谈 电话访谈 电脑直接访谈 邮寄问卷 自我管理问卷 观察法 直接观察法 亲身经历法 行为纪录法 痕迹观察法 实验法 实验室试验 现场试验 模拟试验（设置控制组） 互联网上调研：一个新机会 网上调研优势 地域范围广泛 组织简单，费用低 速度快 多媒体、吸引力大 调查结果客观性高 必威体育官网网址性强 便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制 网上调研劣势 上网的人只占总人口的一部份，缺乏代表性，其中又以高收入、技术白领和学生居多； 看不到语言表述和非文字符号传达的意思； 网上调查的被调查者是主动的，自我选择偏差很大 依托网站要求有很高的访问量； 缺乏访员的引导和即时反馈，可能影响调查的灵活性和结果的质量。 目前网络调查方式 二手资料 利用网上有哪些信誉好的足球投注网站可以收集到市场调研所需要的二手资料，如专业调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等数据服务； 原始资料 在线问卷法 电子邮件法 随机IP法 BBS与聊天室法 视讯会议法 6.4 国际市场营销信息系统 国际市场信息：国际市场上各种经济活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，反映市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。 文字、