第十一讲目标市场营销一课时.pptVIP

第 十一讲 目标市场营销战略之——市场细分战略 市场细分战略 Market segmenting 目标市场选择战略 Market targeting 市场定位战略 Market posipionting 市场细分战略 一、市场细分的涵义 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 四、市场细分的方法 五、有效市场细分的标志 一、市场细分的涵义 1956年，美国营销学家温德尔.史密斯首先提出。 为什么要进行市场细分？ 1、消费者需求的差异性——市场细分的前提 结论一：市场上任何一种产品和服务，只要包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 结论二：市场细分的实质是对异质需求进行细分。中国移动通信的子市场 中国移动通信的子市场 二、市场细分的作用 1、有利于企业发掘新的市场机会 猪肉大王陈生：不走寻常路的北大才子 “壹号土猪” 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定营销组合策略 1998年全国钙制品市场是以武汉健民制药的龙母壮骨冲剂和江苏启东制药的盖天力等为主，以无机钙为原料。在这时，某公司推出了新的补钙产品，一种生物活性钙。 通过对补钙人群的调查发现，补钙者大多为老人和儿童。而且老人补钙，父母为儿童补钙的意识最强，因为年龄的关系，老人和儿童也最需要补钙。因此，通过市场细分，把消费人群定位于老人和儿童。并由此选择《中国少年报》和中央电视台的《夕阳红》栏目最为主要媒介。 二、市场细分的作用 4.有利于企业合理配置和运用资源 1998年张裕公司的调研结果 沿海和内地的葡萄酒的消费者存在差异： 沿海：个人消费比例高，看重的葡萄酒的保健功 能及文化品味 内地：公费消费占70%以上，看重的是身份标志和时尚 保洁公司的地理细分 主要表现在产品技术方面。如保洁公司把日本、东南亚的消费者的头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较干，于是，保洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。再如，汰渍洗衣粉在日本的排放，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍，保洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。 保洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆，选取广州作为最先的目标市场，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区扩展，是别具匠心的，因为广州地处珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，是中国的14个沿海开方城市之一，，投资环境、投资政策优惠。并且广州地区是国内消费额水平和购买力居高的代表性区域，而保洁产品一向以高价位、高品质著称，二者不谋而合。 人口细分 三鹿集团奶粉市场的细分 保洁公司的人口细分 根据年龄、 职业和对价格的容忍度等人口特点，保洁公司把消费人群做如下判断：年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低，而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高。另外，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌等比较个性化、先导性消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。 保洁公司以高价位、高品质形象进入中国市场，最初洗发水价格是当时国内品牌的3-5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖的包装使其具有竞争力。保洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费作用，广告画面多选用年轻男女形象，如选青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。保洁市场定位于年轻消费群体。 根据收入这个人口变量，保洁的洗衣粉打入中国市场时，调研发现，中国的消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。于是市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为5%的市场占有率；汰渍定位于中价市场，为15%的占有率；在中国收购和合资的当地品牌熊猫定位于低价市场。 对旅游市场的细分 休闲型（海滩、度假村） 冒险型（登山、攀岩） 知识型（古迹、名胜） 保洁公司的心理细分 保洁公司为其产品设计理想的中文名称，防止产品名称直译让人难以理解。其中文名称都结合 了产品的功效特点且形象动人，如飘柔、海飞丝、舒肤佳、激爽、佳洁士等，听起来琅琅上口，容易激起顾客的联想。配上高品质的形象，保洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。 行为因素 牙膏市场的利益细分 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 保洁公司的行为细分 保洁根据不同消费者对同一产品追求的利益、偏好的不同，推出不同功效的产品以满足不同利益群体的需求。如 以洗发水为例，4个品牌皆有不同的定位，飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且含维生素B5”;海飞