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第十二章  市场营销计划、组织与控制 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 一.计划的主要内容计划概要 计划摘要能使更高一层的管理者很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。 指规划书的开始就应对本计划的主要目标和建议事项作一扼要的概述。 目前市场营销状况 这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景数据。 市场状况：提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增长，顾客的需求、认知和购买行为趋势。 产品状况：这里主要列出每一主要产品过去几年的销售额、价格、贡献毛利和净利润。 竞争状况：明确主要的竞争对手，并就他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略，以及其它能帮助了解他们意图与行为的特征加以描述。 分销状况：这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。 宏观环境状况：这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化。 机会与问题分析 产品营销经理应找出产品线面临的主要机会与威胁、优势与劣势和产品线面临的问题。 机会与威胁分析：这里要明确业务所面临的主要机会与威胁 机会就是对企业发展有利的外部环境。 威胁就是对企业发展不利的外部环境。 优势与劣势分析：应当明确产品的优势与劣势。 问题分析：在这部分公司应用上述结果来确定在计划中必须强调的主要问题。 目 标 产品营销经理必须确定的目标，包括财务目标和营销目标。 财务目标：公司的管理机构希望每个业务单位都能提供一定的财务报酬。 营销目标：财务目标必须转化为营销目标。 营销战略 营销经理要策划出为达到目标而被采用的营销战略或成为“博弈计划”。营销战略常以下列形式表示： 行动（执行）方案 战略说明书表明了为实行业务目标而采用的主要营销的内容。现在要对每个营销战略要素认真考虑回答： 预计的损益表 在行动计划中产品营销经理应该集中说明执行该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。 在收入方列出预计的销售量和平均实现价格。 在支出方列出生产成本，实体分销成本和营销费用，并分成细目加以详列。 两者之差就是预计利润。 控 制 计划书的控制部分，用以监督计划的进程。 通常目标和预算是按月和季度来制定，高层管理机构能够核查各时期的结果和为达到目标的业务。 有些控制部分还包括应急计划，制定对特定负面的发展应做出的反应。应急计划的目的在于鼓励管理者预先考虑可能出现的困难。 二.市场营销计划的实施 营销计划实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。 实施计划要有个行动方案，方案规定了由谁，在什么时候，什么地点，怎样，去执行哪一项具体的任务。 有效执行计划方案的几项要求： 第二节 市场营销组织 营销组织建立程序 一.营销组织的演进 简单的销售部门 兼有营销职能的销售部门 独立的营销部门 现代营销部门 现代市场营销企业 市场营销组织类型 专业化组织 职能型组织 产品型组织 市场型组织 地区型组织 结构性组织 金字塔型组织 矩阵型组织 第三节 市场营销控制 营销控制是企业用于跟跟营销活动过程每一环节，确保其按计划目标动行而实施的一套工作程序或工作制度。 控制过程 营销控制类型 一.年度计划控制 其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润及其他指标。 四个主要步骤： 将年度计划指标按月或季分解为次一级指标。 管理者随时掌握营销活动的进程、绩效。 如果营销活动的实绩与计划指标不符，立刻找出产生偏差的原因。 针对问题采取修正措施，以减小实附业绩与计划之间的差距，或者是改变行动方案，或者是修必计划。 销售分析：由根据销售目标衡量和评价实际销售情况构成。对这一分析有两个特定工具： 销售差异分析：用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同要素所起的相应的作用。 微观销售分析：将分析从产品、销售地区以及其他有关方面考查其未能完成预定销售份额的原因。 营销费用—销售额分析：放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。 主要为公司控制费用不至于超出计划（包括营销总费用、广告费用和人员推销费用等）。 顾客态度追踪 企业一般利用以下系统来追踪顾客的态度： 抱怨和建议系统 固定顾客样本调查 顾客调查 二.赢利能力控制 赢利能力控制用以分析企业不同产品、不同销售区域、不同顾客群、不同营销渠道以及不同定货的赢利能力。 营销成本（直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用及其它营销费用） 盈利能力考查指标 销售利润率：指利润与销售额之间的