第四章旅游市场细分与目标市场选择.pptVIP

旅游市场细分与目标市场选择 2008年10月8日 一、市场细分战略的产生与发展 1、Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。 这种营销方式： 大大降低成本和价格、开发出最大的市场、获得丰厚的利润。 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式 2、Product Differential Marketing 从20年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度。 3、Target Marketing 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场。 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销。 1、顾客需求的差异性 2、企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。 忠 诚 状 况 绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B 1. 产品/市场集中战略 2. 产品专业化战略 3. 市场专业化战略 4. 选择性专业化战略 5. 整体市场战略 市场进入与营销策略 ①产品/市场集中策略 ②选择性专业化 ③产品专业化 ④市场专业化 ⑤整体市场战略 六、目标市场战略模式 （一）无差异市场营销战略 （二）差异市场营销战略 （三）集中市场营销战略 案例：可口可乐的早期目标市场策略 （60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 【例】宝洁公司的细发水 【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。 2．适用于：实力较小的企业企业。 3．优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。 （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。 （1）实力雄厚、管理水平高（宝洁、可口可乐） 差异性或无差异营销 （2）反之，资源有限 集中性营销 2、产品的性质 3、市场是否同质 看顾客的需求、购买行为是否相同 相同 无差异营销 不同 差异或集中性营 销 4、产品生命周期 （1）引入期、成长期（新产品） 无差异营销 （2）成长期、成熟期 差异性营销 （3）衰退期 集中性营销 5、对手的战略 对手无差异 差异 对手差异 差异 /集中 对手弱 差异 一、定位的提出 “定位”是由艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 ⑴艾里斯理论的两个基础 1、人们只看他们所期望看到的事物。 即：知觉对感觉的影响 2、为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序。 定位理论产生的一个背景条件是产品和信息及广告的爆炸。“类型商品”的出现和名牌商品的被仿制，使得要突出和区分