沃尔玛促销策略.doc

1.促销概述 1.1促销的定义 促销对应英文Sales Promotion，直译作销售促进。美国市场营销学会给促销下了这样的定义：促销时热源推销、广告和公共关系以外的，用以促进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。而国际营销大师菲利普?科特勒则认为促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。百度百科给出的促销的定义是：促销就是企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大市场而进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。促销在企业最初近一年的经营活动中是从信息传递开始发展起来的。然而，现代物流企业市场营销在向消费者传递信息的过程中，已不仅仅将企业自身和产品的有关信息不加筛选地传递给所有消费者，它要求企业在对消费者潜在需求进行调查分析的基础上，将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。所以促销通常又可理解为：企业在了解顾客需求的基础上，为扩大和保持服务市场，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的顾客。 1.2促销的意义 在当今社会瞬息万变的国内国际市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，生产企业与消费者的消费沟通已经成为企业生存和发展的关键因素，促销活动成为企业营销活动的重要组成部分，促销决策成为营销决策的重要内容。促销的意义有以下几个方面： 1.2.1促销可以引起消费者的购买欲望，扩大市场需求，同时帮助企业短时间内销售额快速提升并盈利。 促销都是以盈利为目标的，当让促销的盈利目标可以是长期的也可以是短期的。在做促销方案时，必须把握住一个前提，就是尽可能以小的代价来换取最大的收益。 1.2.2促销可以提供信息情报。 在产品正式进入市场前，企业必须把自己产品的特点传达到消费者、用户等目标市场中，从而引起消费者的注意，引导他们消费并方便其消费。 1.2.3促销可以宣传产品特点与企业形象，帮助商家打响品牌。 促销是一种投资，商家大搞促销活动，在以小小的投入的前提下可以帮助商家打响品牌。促销是商家打响品牌的一种有效的手段。当前大市场营销环境下，消费者或者用户往往难以判断许多同类型产品的细微差别。企业通过有效的促销宣传本企业产品与其他竞争对手的产品的不同特点以及它给用户呆呆的特殊利益，可在市场上树立本企业的良好形象，保持产品竞争力。促销应以品牌的健康成长为目标。 1.2.4促销可以扩大市场份额，是商家着眼长远利益的战略手段。 商家在大卖场所做的促销活动，在提升企业自身销售的同时，也是为企业在大卖场争取更好的合作政策，拿到更大的订单做铺垫的。通过在卖场内的促销活动，能展示商家的活动策划、促销执行等方面的实力，加强商家在大卖场心目中的地位和作用。促销使得商家获得了短期利益的同时，也着眼于商家的长远发展和品牌知名度的提高。大卖场对商家实力的考量，除了品牌的知名度与美誉度外，还包括商家在大卖场促销活动的运作和执行能力的考核。一系列成功的促销，使卖场对商家的销售充满信心，自然大量的订单就跟着来了。 1.3促销的方式 （1）有奖促销。竞赛与抽奖活动的吸引力主要是奖金或奖品。奖品组合采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着是中价位的奖品，最后是数量庞大的低单价的小的奖品及纪念品。 （2）游戏促销。所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。 （3）会员制促销。在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者资料可以向专业公司购买亦可自行收集。 （4）试用促销。试用促销，是指厂家或商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。从实际操作层面接来讲，主要有间接派送、直接派送。 （5）换新促销。这种促销方式对卖方来说，可以加速出货和资金回笼，加速了产品的更新换代。同时，也能有效的刺激消费者的购买欲望，解除了消费者旧品处理之忧。 （6）联合促销。所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。通过优势优势互补，使促销费用由各家承担，也就降低了促销成本。 （7）服务促销。根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或