沁之矿泉水广告策划.doc

沁之公司2012年度矿泉水策划书 ------属于大学生的矿泉水 策划人 策划时间 目录 一、行业背景分析 3 1.行业发展状况： 3 2.竞争分析： 4 二、企业背景分析 5 三、市场环境分析 5 1.市场现有产品分析 5 2.价格分布状况 6 3.渠道规划 6 4.市场促销 7 5.产品包装 7 6.功能分析 8 四、swot分析 8 S：优势 8 W：劣势 8 T：威胁 9 O：机会 9 五、消费者分析 9 七、目标市场确定 11 1.确定目标市场 11 2.选择该目标市场的理由 12 八、市场定位 12 九、概念产品 12 1.核心产品 12 2.形式产品 13 十、广告方案 15 1、产品诉求点： 15 2、广告媒介： 15 3、广告脚本： 15 4、校园海报： 17 十一、结束语 17 前言 一直以来，矿泉水市场处于激烈的竞争之中，要想从中脱颖而出，必要有一套独特的企业文化及经营模式，抢占独特且空白的市场。沁之公司想创造一个独特的，能引起大学生消费者注意的空白市场，必要为当代大学生带来健康的矿泉水（原生态，健康），其矿泉水要适应大学生的消费观，符合当代大学生的特质以及对新鲜事物的接受程度。使大学生普遍接受此矿泉水，成为其固定消费群。沁之公司秉承做只属于大学生矿泉水的原则，致力于大学生的市场，生产给大学生带来健康，活力的矿泉水，一切为了大学生而服务。因此，为了开拓沁之公司矿泉水在全国大学生消费者中的市场，特开展此次沁之矿泉水产品策划。 一、行业背景分析 1.行业发展状况： 自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；矿泉水占8%份额。 　我国矿泉水的年人均消费量平均在2.5升左右，市场消费潜力巨大。在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨／年，2015年达2000万吨／年。 6.功能分析 矿泉水主要以解渴、方便携带、卫生、安全、健康 四、swot分析 S：优势T：威胁O：机会 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 提供人体所需的多种微量元素动之沁：瓶盖的设计，运动的可以加上喷头的功能，方便运动后降温，加入抗疲劳分子，让运动后能快速回复。瓶颈上带有挂钩，方便携带。 情之沁：情侣矿泉水加入幸福元素，喝了更加幸福，通过吸管增加乐趣，吸引情侣们购买，新鲜东西的吸引。 闲之沁：透明的瓶身，带有淡淡的花瓣印，能够让人心明亮起来，修长的瓶身，便于携带，学习压力大的学生，可以通过此水，放松紧张的生活状态。 包装： ●外包装更加时尚潮流 ●加入大学生的文化 ●新型矿泉水概念 十、广告方案 1、产品诉求点： ●沁之矿泉水只属于大学生的矿泉水； ●运动活力，沁之矿泉水给你带来更多的活力； ●休闲娱乐，使生活更加休闲惬意； ●增加幸福甜蜜； ●新型矿泉水概念,个性生活 ●水—生命源泉，生命在于运动 ●大学生的文化生活 活动：矿泉水的DIY设计比赛，交流展示平台，专门网站来教爱好者制作，购买本公司矿泉水输入编码就可以，就可加入网站学习交流。 2、广告媒介： ●电视广告，报纸，公车，促销等多种手段 ●针对经销商，以专业杂志广告.新闻报道支持，销售激励为主要手段。 ●在广告初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动 ●可在普通超市等适当降低价格，吸引消费者。 3、广告脚本： 画面1：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，六个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已喝空，努力地寻找着水源，但始终没有发现。 画外音1：好热！渴死了！ 画面2：她们走了许多路。突然，终于发现了一处水潭，她们高兴不已，但当她们蹲下身子，手