消费者行为学考试重点必过.doc

第一章 一、消费者行为学的研究对象和内容 （一）几个基本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为 1、消费（1）广义消费：生产与生活消费；（2）狭义消费：生活消费——这是消费者行为学研究的对象。 2、消费者 （1）消费者行为学研究对象是参与消费者购买过程和使用过程的所有人（可以是一个人也可能一群人，也可能是团体） （2）从三方面理解消费者 ①从消费过程中考察消费者参与消费者购买过程和使用过程的人，包括需求者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离），可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 不同类型的购买行为角色 角色类型 角色描述 倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务 影响者 其看法和建议对最终购买决策具有一定影响的人 决策者 在是否买、如何买、哪买等方面作出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品和服务的人 ②从消费品的角度考察消费者 对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，可分为即现实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费，按此消费者分为现实消费者、未来消费者、永不消费者；作为某一消费者在同一时空对不同商品可能以不同身份出现，可能是现实消费者、未来消费者、永不消费者。 ③从消费单位的角度考察消费者 可分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货币支付能力直接相关，后者无关。作为某个个体他可能扮演两种角色。 3、消费者心理和行为 （1）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动,消费心理即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务过程 中反映出来的心理态势及其规律。 消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的反应、消费者能被影响和说服。 （2）消费者行为：消费者在消费心理支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。 4、消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。 5、现代消费者行为学的产生与发展 （1）萌芽时期：19世纪末到达20世纪30年代　美国的凡勃伦的《有闲阶级》，谈到炫耀性消费，购买没有实用价值的度假别墅 （2）应用时期：20世纪30年代到60年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，从卖方市场转向买方市场。对广告效果、消费动机、产品定位、新产品设计和消费群体等进去研究。1960年,美国成立消费心理学学科分会,成为这一学科的独立标志. （3）变革时期：20世纪70年代到现在，一是综合运用于相关学科的必威体育精装版成果；二是研究领域不断深化。 6、研究消费者行为学的方法：直观观察法、案例研究法、调查法、实验法、访谈法、问卷调查法。 7、消费者行为的三大影响因素： （1）自身因素： ――生理因素：生理需要（衣食住行）和生理特征：性别、年龄、健康状况等 ——心理因素：动机变数　感觉变数　态度变数　需要变数　个性变数 （2）环境因素： ①宏观环境：自然环境（地域变数、气候变化、资源因素、理化因素）、气候条件（季节性气候变化的消费、热带寒带、自然资源状况）、人口环境（人口密度分布、性别变数、年龄变数、家庭生命周期变数、民族）、社会群体环境因素（家庭因素、社会阶层、社会组织、参照群体）、角色地位变数、相关群体变数　社会阶层变数、经济因素（职业类别变数　经济能力变数　教育水平变数）、政治法律环境因素、科技环境因素、文化环境因素（传统文化、风俗习惯） ②微观环境：指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素有总和：如商场的购物环境、消费者住家与商场的距离、前往商场的交通状况、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等。 （3）市场营销因素:企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、价格变化等。 第二章 消费者的心理活动过程 第一节　消费者的感觉和知觉 一、感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是客观世界在人脑中的主观映象。由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 二、消费者的认知过程：消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工、储存、从而形成对商品或服务的认知。 三、感觉的特性：感受性、适应性、对比性、互偿性（互抵性）、联觉性 、实践性 四、感觉特性在营销中的意义：（1）充分利用消费者的感觉,赢得良好的第一印象；（2）营销手段中充分运用感觉的各种特性:如感觉阈限、适应性、对比性等。　　 五、消费者的知觉 １、知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映 知觉在感觉的基础上产生，