消费者行为学重点.doc

消费者行为学复习资料 第一章 消费者行为学概述 消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。 消费者： 广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。 狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 消费者行为： 消费者行为的特点： 广泛性、分散性。2、多样性、复杂性。 易变性、发展性。4、非专家性、可诱导性。 消费者的意识： 含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之，人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言。 意识的层次：潜意识；潜意识也称无意识、边意识，半意识。 消费者心理现象构成： 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维 心理过程 情绪情感过程 心理现象 意志过程 个性心理 个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观 个性心理特征：气质，性格，能力 学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。 消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有： 1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》； 1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》； 1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》 1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。 20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论” 研究消费者行为学的现实意义： 1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要； 2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益； 3、有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力； 4、为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。（以课本P14为准） 消费者行为学的研究方法： 观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法 此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法 第二章 消费者购买行为模式与购买决策 科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最终使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。 消费者购买决策： 含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。 购买决策的内容： 为什么买？即购买动机。2、买什么？即确定购买的对象和内容。 买多少？即购买的数量。4、在哪里买？即确定购买地点。 何时买？确定购买时间。6、如何买？确定购买方式。 消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同，分为三种类型： 广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。 问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。 消费者决策的原则： 最大满意原则 2、相对满意原则 遗憾最小原则 4、预期--满意原则 消费者购买决策的过程： 确认问题--收集信息--比较评估--购买行为--购后反应 顾客满意：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 社会群体：是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们生 活的具体单位，是组成社会结构的一部分。 基本特征： 1.有一定数量的成员把他们联系在一起的纽带； 2.有明确的成员关系； 3.有共同的目标、意识和一致活动的能力； 4.有持续的互动关系； 5.有一定的行为准则与规范。 与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、工作群体、非正式的社会群体、购物群体。 参照群体：指那些作为人们判断失误的标准或仿效模仿的群体。 参照群体对消费者行为的影响： 参照群体向我们展示一种生活方式； 2、影响着我们的自我概念； 3、可以分享某些消费形式的象征意义。 参照群体具有两种功能：规范和比较 参照群体的影响方式：规范性影响；信息性影响；价值表现上的影响。 决定参照群体影响强度的因素： 1、参照样本的权威性、可信性和吸引性。2、消费者的个性特征、个人的知识及经验。 3、消费者的自我形象 4、消费者选购产品特点和类型。 参照群体概念在营销中的应用： 名人效应；