消费者行为学复习.doc

消费者行为学 名词解释 ①消费者：狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ②消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 ③冲动性购买：指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 ④消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。⑤消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。 ⑥感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和处理的过程。 ⑦拓展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，面临的就是拓展型决策。 ⑧有限型决策：通常指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想的选择。 ⑨名义型决策：实际上就本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏好的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 ⑩知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。 ?即时性信息搜集：不针对特定购买需要和购买决策而进行的信息搜集活动。 ?刺激的泛化：消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 ?社会阶层：社会阶层是由具有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群体。 ?参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 ?双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但有必须选择其中之一时面临的冲突。 ?双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。 ?趋避冲突：消费者在接近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 ?从众：个人的观念与行为由于受到群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的情况。 ?品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 其他 （1）消费者行为研究的方法：决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 （2）决策类型的特点： ①拓展性决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价。 ②有限型决策：信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。追求多样化的购买决策，以及在他人的影响下或在某种情绪的影响下做的购买决策，很多可以归入有限型决策。 ③名义型决策：通常发生在购买介入程度很低的情况下。分为忠诚型购买和习惯型购买。两者区别：品牌偏好。两者在外在形式上表现一致，即长期重复选择某一品牌。然而与忠诚某一品牌时的情况不同，习惯型购买消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会很快转换品牌。 （3）问题的认知类型：主动认知与被动认知。 （4）影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。 （5）一般性问题认知与选择性问题认知的区别：一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。 （6）问题认知的过程：用文字描述，见照片。 信息搜集的类型：①外部信息搜集和内部信息搜集。②购买前信息搜集和即时性信息搜集。购买前信息搜集和即时性信息搜集的区别，见照片。 影响外部信息搜集量的因素： ①着眼于经济层面的分析：总的来说，只有当信息搜集的边际收益超过由此引起的边际成本时，消费者才会做进一步的信息搜集。影响信息搜集成本的因素：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；交通费用与时间的机会成本。影响信息搜寻收益的因素：各种被选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。 ②着眼于决策角度的分析：与产品风险相关的因素；与消费者特征相关的因素；情境因素。 购买前的评价过程： ①评价标准：确定消费者采用的评价标准—确定评价标准的相对重要性 ②确定备选产品在每一标准上的绩效值。 ③选择规则（辨别）。 A连接式规则：消费者对各种产品属性应达到的最低水平作了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。 B重点选择规则：分离式规则，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效指标准。 C按序排除规则：先将各种产品属性