手机上网业务多波次营销模式.ppt

客户使用习惯形成的关键在于围绕生命周期对其进行多波次持续培养 多波次触动、巩固与催化组合拳，最大化客户价值与忠诚度 根据客户需求合理选用波次组合拳招术 多波次组合拳拳谱-客户持续培养总体思路 * * 多波次营销模式 客户生命周期管理 （Customer life cycle management） 触动式营销 Experience Marketing 巩固营销 Settlement Marketing 催化营销 Catalyst Marketing 2 3 1 4 下一个业务循环 客户价值 客户生命周期价值模型 （Customer Life-Cylcle Value Model） 高密度使用者，对业务忠诚度极高 使用的相关业务种类多 从未使用过该类业务 以前使用，现在不使用了 经常使用该类业务，已经形成了使用习惯 开始尝试使用，但是使用频率和APRU都不稳定，还未形成使用习惯。 忠诚客户 尝试客户 活跃客户 潜在客户 客户生命周期 产品是什么 有什么用 不会用 用的少 不想用 不好用 不想买 买不起 培养障碍 培育阶段 1 认知 2 购买 3 尝试 4 习惯 5 忠诚 定义 从生命周期价值模型出发，将客户细分为潜在、尝试、活跃与忠诚客户 不知道相关的产品 潜在客户 催化营销 促进客户使用更多的相关业务 触动式营销 多波次体验营销触动客户购买产品 巩固营销 提升与稳定客户业务使用量 活跃客户 忠诚客户 尝试客户 客户价值 客户生命周期 高 低 低门槛资费体验 多彩的产品体验 精彩节日事件体验 感知刺激 需求拉动 交叉销售 组合营销 不同的客户渠道偏好不同，可按客户接受方式开展波次 客户需求不明确时，变着花样匹配客户需求 短信 营业厅 外呼 按照接触成本从低到高的顺序开展波次营销 客户需求明确时，千方百计让客户用起来 不同的客户具有不同的产品、内容或应用偏好，可按照产品或内容开展波次营销 渠道波次组合拳 产品内容波次组合拳 可根据产品或市场的实际情况灵活决定波次顺序 产品套餐 热点内容 精彩应用 绝招1 绝招2 按照生命周期精细化选取手机上网目标客户 存量用户 新入网用户 手机上网目标用户 沉默用户 尝试用户 活跃用户 潜在用户 潜在用户 忠诚用户 手机终端支持上网的新入网用户 尚未开通上网套餐且无流量的用户 开通上网套餐但无流量的用户 未开通套餐有小流量用户 有套餐有流量但套餐流量不足使用或关联业务使用在两种以下 有套餐有流量，且使用两种以上手机上网类关联业务的客户 业务生命周期细分 目标 客户 筛选 首先排除终端不支持的用户 市场构成分析 分为新增与存量市场，实施差异化的拓展策略 按照客户业务使用行为进行细分（是否开通套餐，使用流量大小及相关业务使用情况） 目标客户 营销阶段一 新入网潜在客户 存量潜在客户 无套餐尝试客户 沉默客户 套餐低流量客户 营销阶段二 超套餐流量客户 套餐活跃客户 营销阶段二 套餐忠诚客户 营销目的 触动客户开通手机上网套餐 培育习惯，刺激客户上网流量 升级客户套餐，提升客户价值 促进客户使用更多的相关业务 深度捆绑用户，提升客户多业务使用的稳定性 巩固营销 流量提升 套餐升级 催化营销 交叉销售 组合营销 触动式营销 套餐订购 用起来 用更多 用关联业务 线上线下渠道联动引导新入网客户尝试使用 新入网 潜在客户 短信 手机上网书签WAP PUSH 不订购 转到存量潜在 客户的波次营销 订购 第一波次 第二波次 类似互联网上的导航网站，让客户体验手机上网有哪些好玩的应用 入网时人工 套餐推荐 实体渠道 多触点宣传 联动引导 即时服务 入网短信 套餐推荐 立体化告知与多彩的体验手段紧密结合，激发存量潜在客户尝试欲望 第一波次 第二波次 第三波次 存量潜在客户 不订购 不订购 推荐5元套餐 彩信 wap push 彩信 wap push 短信主动告知 立体式宣传 低价体验 精彩内容体验 实体渠道 多触点 套餐宣传 10086IVR 网上营业厅 139邮箱 飞信机器人 低价体验 精彩内容体验 全球通：新闻主题应用 动感地带/神州行：聊天主题应用 全球通：商务主题应用 动感地带/神州行：娱