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第六章 传播效果 一、传播效果 一是以传播为中心，从微观角度来解释，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，通常以传播者的目的是否达到作为判断是否产生效果的标准。 二是从宏观角度来解释，指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的综合效果。 二、四个层面 认识层面：受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。 情感层面：情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩的分析、判断和取舍。 态度层面：态度是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。 行为层面：行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。 大众传播的社会效果 环境认知效果。在现代社会里，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。 价值形成与维护效果。大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 社会行为示范效果。大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。 三、影响传播效果的因素 先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的观点； 团体规范、组织关系：人们会深刻地受到所属群体的影响； 受众个人差异； 社会类型。 传播的信息来源； 传播的媒介； 传播的态度、方式、技巧； 传播的内容。 四、有关船舶和影响的三种理论 1、常识理论：指公众通过日常接触和使用传播媒介而获得一些直接体验，进而形成一些观点和看法，例如对电视节目的评价等等。 2、现场理论：指在传媒内部工作的人持有的某些观点，包括他们对传播活动的目的与性质、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范等的理解，这些观点直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 3、社会科学理论：指从个人、社会与媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量和定性研究而获得的系统知识。公众、传播工作者、传播的立法、司法与行政管理者 五、大众传播效果的分类 传播效果具有立体性，具体体现为五级传播效果： 1正面效果和负面效果：正面效果是指大众传播对受众产生了积极的影响和作用；负面效果则是指在受众那里产生了不良的、消极的影响。 2显性效果和隐性效果：显性效果是指从受众的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果；隐性效果是指潜藏、隐匿在受众的头脑中，经过不断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。 3直接效果和间接效果：直接效果是指大众传播直接作用于受众而产生的影响和后果；间接效果是由直接效果引申出来的效果。 4即时性效果和延时性效果：即时性效果是指受众接受传播者发送的讯息后，在很短的时间内就作出反应；延时性效果是指受众接受讯息后要经过一段时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者的意图作出反应。 5暂时性效果与持久性效果：暂时性效果是指大众传播的效果持续的时间比较短；持久性效果则是指大众传播的效果和影响是深远的、长期的。 时间与意图组合的传播效果类型： 1、短期的预期效果：包括个人反应和对媒体集中宣传报道活动的反应（集合反应）两种。 2、个人反应是指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。 3、集合反应则是指对一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动，而产生的预期中的群体反应。 4、短期的非预期效果：包括个人的自发反应和集合的自发反应。 5、个人的自发反应是指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为。 6、集合的自发反应指的是社会上许多人在同一信息的刺激和影响下产生的反应。 7、长期的预期效果：指针对就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果，如推广与普及、知识传播。 8、长期的非预期效果：指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，如社会化、社会控制与社会变革。 六、传播功能与传播效果的区别 1、研究角度不同：传播的功能是从宏观角度来考察；效果是从微观角度来研究具体信息对受众的心理、态度、行为所产生的影响。 2、研究对象不同：传播的功能是以传播媒介及其内容作为研究对象的，即研究的客体是大众传播本身；而传播的效果所研究的客体是传播后引起的受众在认知、行动等方面的变化。 七、子弹理论 1、本能心理学 2、大众社会理论 3、弗洛伊德学说 本我是人格结构中最原始、最隐秘的部分，其基本成分是人类的基本需求和冲动，特别是性冲动。本我受本能驱动、遵循快乐原则。 个体必须接受现实的限制，学会在现实中获得和需求的满足。于是，这服从现实的一部分即从本我中分离出来，成为自我。自我遵循的原则是现实