网络营销-课程讲义-第一章 网络营销导论.doc

第一章 网络营销导论 第一节 网络营销的概念、特征和功能 一、网络营销的 在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾客的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是。 今天，网络时代，有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。网络营销是简单地讲，网络营销就是指利用进行的营销活动。 网络营销 网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面 1、网络营销个性化营销 网络营销使建立目标化的小群体营销个体营销成为可能。它改变了工业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式根据消费者的意愿提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者多元化生活方 2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的市场 网络营销可以生产者和消费者在远隔重洋的情况下进行交易使交易过程的中间环节大大降低社会成 建立在网络上的，可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营业时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式 3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出，固定成本并不随着生产数量的变化而变化，而与产品的生产周期有关。网 4、网络营销改变了企业的竞争方式 企业是经济领域中最 5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了变革 以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。在网络营销的构架里，除了市场部和销售部可以与客户打交道外，企业的其他职能部门也能够通过网络营销的网络与客户频繁接触，从而改变了过去间接接触的状况。网络营销模式下的企业结构变革的另一个特点就是企业管理模式在网络营销的模式下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，出现了一种新 网络营销不仅影响了企业的内部结构，也影响了企业外部的行业结构，这主要表现在两个方面。首先；网络营销促使新的以服务为 6、网络营销创造了无国界的国际活动 在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。但是， 总之，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间的障碍，弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道，是国际 第二节 网络营销的演变与现状 一、网络营销诞生和演变 网络营销在国外有许多译法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、E-Marketing等。不同的单词词组有着不同的含义，目前，比较习惯采用的翻译方法是E-Marketing，E表示电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务( E-Business)、电子虚拟市场(E-Market)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的，尤其是万维网( WWW)、电子邮件、有哪些信誉好的足球投注网站引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域;到了1993年，才出现基于互联网的有哪些信誉好的足球投注网站引擎；1994年10月网络广告诞生；1995年7月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994年被认为是网络营销发展的重要一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名有哪些信誉好的足球投注网站引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生，另外，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurcncc Cantcr和Martha Siegel通过互联网发布E-mail 广告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户，赚了10万美元。由于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。 此后，随着企业网站数量和上网人数的口益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史，最具革命性的进步意义就在于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标，因此，网络营销必将成为21世纪营销的重要形式。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通