重庆理工服务营销总结.doc

第一章 隐性服务：指服务提供者通过行政、财务、法律或技术等常规活动而使顾客收到其影响但不对顾客的选择偏好产生任何影响的各种活动。（制造业提供的产品中包含了一些服务，大部分制造商将其计入到产品的总成本中去，这些服务增加了产品的价值，为制造商提供了竞争优势。） 顾客观念： （1）顾客购买的是产品或服务所提供的利益。 产品的完整概念 核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。 （2）营销的本质：为顾客创造价值。 （3）支撑顾客价值生成过程的所有活动和流程，包括各类解决方案，如产品、服务或两者的结合，都是服务。 第二章 交换观念与关系观念的差异： （1）对价值的产生的认识不同：交易观念是将现成的价值分销给顾客，价值由企业创造；关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程； （2）对营销的方法和内容的认识不同：交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易，利用现成的价值来交换货币；关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客相互合作，共同创造价值。 2、关系营销的适用领域：（1）顾客数量稀少（B2B，但如果运用信息技术解决与大量顾客 沟通的问题，关系营销仍然有存在的空间和实现的可能性） (2）互动持续进行（接触程度高，服务业） 关系营销的战略战术 战略要素：（1）将企业界定为服务企业，将服务作为竞争的核心要素。 （2）进行过程管理，而不仅仅是职能管理。（过程管理观） （3）建立合作关系和合作网络。（提供完整解决方案，信任） 战术要素：（1）与顾客直接接触。（单独的服务，信息技术提供了互动的机会） （2）建立与顾客相关的数据库。（沟通顺畅，交叉销售、新产品推广，市场细分） （3）创立顾客导向的服务体系。（鼓励顾客参与，技术，员工，时间） 如何界定关系的存在（与顾客关系是否建立起来，判定的标准并不取决于服务提供者） 重复购买。 顾客连续购买的原因很多，也许这种连续购买是在他并没有意识到与企业关系的情况下进行的。在顾客与企业关系的链条上，有许多约束（低廉的价格、位置的便利性，法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束）,使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却不得已而为之。如果这些约束被解除了，那么，这些顾客流失的概率是相当高的。 正面态度 决定关系是否建立的最后的决定者是顾客而不是企业。当顾客意识到与供应商之间存在着相互的理解时，关系就建立起来了。双向理解意味着相互承诺和忠诚。关系的发展来自顾客与服务提供者的互动与信息交流。关系得以维系的前提是双方都感觉到自己是关系的受益者，要求服务组织选择与顾客双赢的策略。 顾客何时是顾客（关系顾客） 即使交易没有发生，关系仍然存在　一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们。 顾客类型 （1）交易型顾客：顾客不喜欢与供应商频繁接触。 （2）主动关系型：时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视接触，会导致顾客的不满。（患者、律师的客户、广告公司的客户） （3）被动关系型：等待企业为他们提供信息，如果没有得到他们应当得到的信息，他们会将责任推给企业，并会感到失望。（人寿保险的客户） 6、关系营销的核心概念（信任、承诺、吸引） （1）信任：一方对另一方行为的期望。（是降低未来经营风险和不确定性的重要因素） 一般性信任（来自社会通行准则：良好信誉、较大规模） 系统性信任（基于法律、行业规则、对方的技能） 基于个人品德的信任　 经验性信任（由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定） （2）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。（如果服务提供者能够在即使企业人力资源紧张的情况下为顾客提供良好的服务，顾客对企业承诺会更为深入） （3）吸引：双方都有吸引对方进行合作的某些要素。吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益（财务利益、技术利益、社会利益）的基础上。 以关系为导向的顾客，重视承诺和信任。 以交易为导向的顾客，追求单次交易的最大化满足。 关系营销到底是什么 （1）一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益相关者）的管理过程。 （2）交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其成为合作者。 （3）关系营销就是保持顾客，最简洁的做法是实施一个顾客忠诚项目（行为忠诚、情感忠诚），强化与顾客的互动。任何业务都是建